上个世纪70年代，杰克·特劳特和艾·里斯作为营销界专家提出“定位理论”。此理论指出定位第一步是要从一个产品开始，这里的“产品”不是大众理解意义上的概念，而是一个更为宽泛的定义，产品可能是一项服务、一个项目，也可能是企业、机构或者是一个个体。

“定位理论”颠覆了一个常识，也即大众认为的定位就是针对产品而做的。但特劳特和里斯指出定位是对预期客户要做的事，而不是对产品要做的事。简而言之，就是要让产品与预期客户产生强关联，就是使产品在预期客户头脑中占据一个真实有价值的位置。

特劳特定位理论在中国的落地的里程碑事件，便是“中国定位第一例”王老吉。王老吉定位案例出现后，特劳特定位理论在中国一举成名，改变了很多企业的认知，让市场推广规则从“直接做广告”转变为 “先定位，再做广告”。而打造了王老吉定位的“幕后军师”就是——成美咨询。

2001年特劳特先生(右)来访成美，与董事长耿一诚(左)的合影

那句广为人知的广告词：“怕上火，喝王老吉”，吃火锅、烧烤，需要降火，在大众脑海中第一个出现的就是王老吉。这就是重新定位后，成功将品牌植入消费者头脑中的最佳案例。

王老吉最早是源于广州的一家凉茶铺，到2002年销售额不过一个亿，一直难以突破瓶颈。为了在销售额上有更大的突破，2002年12月，加多宝委托成美咨询对红罐王老吉进行品牌定位。

成美咨询经过研究分析，发现在广东，人们对于凉茶的概念是做“药用”，用来降火，一般不需经常饮用。而王老吉的宣传虽是降火凉茶，但口感偏甜，不符合传统观念中的“良药苦口”，人们自然觉得它不如传统凉茶降火功效好，偏向于饮料。所以，在消费者心中，王老吉“好像是凉茶，但好像也属于饮料”，消费者对王老吉的认知就不清晰。

最终成美的品牌定位研究报告出炉——首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料;其品牌定位是“预防上火的饮料”，独特的价值在于“喝红罐王老吉能预防上火”。

红罐王老吉为加多宝带来了巨大的效益：2003年，其销售额比上年同期增长了近4倍，由1亿多元猛增至6亿元，并冲出广东和浙南;2004年，销量突破10亿元;接下来，每年都有爆炸式的增长，2007年销量超过80亿元。2009年，王老吉销售额达到160亿元。2012年转为加多宝品牌后，年销售额更是超过200亿元。

对于特劳特定位理论，成美定位团队总结到：“商业竞争的终极战场不在工厂和卖场，而在消费者心智中。定位能够使品牌在顾客心智中占领与众不同的有利位置，让你的产品成为客户首选。而企业最重要的工作目标应是调动顾客对品牌的心智认知，在顾客心中占据独一无二的地位。”