不久前国家统计局的一组数据显示,截至2021年底,中国灵活就业人员已经达到2亿人,其中从事主播及相关从业人员160多万人,较2020年增加近3倍。《“十四五”数字经济发展规划》也提出,将进一步健全灵活就业人员参加社会保险制度和劳动者权益保障制度。不难看出,主动拥抱灵活就业已经成为社会各界人士实现自身价值的新选项。
政策不断发力的同时,灵活就业者还需要一个有前景、有温度的数字空间,以此来完成自身经验、兴趣和特长的变现。以直播、短视频业务为抓手,致力于营造家人文化的快手,就在发挥着类似作用。2月20日,一批灵活就业者中的代表性人物在快手有了全新的身份——“快手百大主播”。100位快手主播在快手的数字化家园里脱颖而出,还得到了与头部明星同台演出的机会,在“快手一千零一夜2021百大主播晚会”成功出圈。
100位出身、成长环境、擅长领域各不相同的快手主播能登上这个超级舞台,间接证明了快手家人文化是符合时代需求的全新增长范式。在这里,普通人能享受到短视频、直播业务的发展红利,也能把自己的努力转化为快手平台、合作品牌乃至全社会所需要的价值。
而“快手一千零一夜”晚会,就是这一切的最佳观察样本。
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快手“百大”,不一样的风景
2月27日,快手一千零一夜晚会成为全体快手人的特殊节日。与公众印象里的互联网晚会不同,快手一千零一夜有着自己独立的设计语言。
以舞美布置为例,晚会虽然采用了3D mapping这样的炫酷黑科技,但是在表达主题上,却始终以社区烟火气、真实感和亲切感为主旋律。晚会的三大篇章,分别被命名为万家齐聚、灯火家宴、最美家国。
在节目设计上,快手一千零一夜也没有走“靠明星刷热搜”的流量玩法,而是充分尊重了快手内容社区、百大主播的特质,大比例融入了快手主播与平台优势内容类型,相当于把快手大生态搬上舞台进行了一次集中展示。比如由信与大师姐合唱曲目《海阔天空》;毛不易与刘磊电焊工、郭优秀、田斌、盘锦小厨的《无名的人》,都采用明星与百大主播合作演出的方式来呈现。
换句话说,快手一千零一夜是快手“自家人”的内容主场。其实快手的内容多样性和丰富性,从百大主播的人员结构上就可以窥见一二:在“百大名单”上,有游戏、才艺、时尚美妆创作者;有靠分享日常正能量深受喜爱的小镇青年;有在低线城市产业带努力奋斗的从业者;有积极参与到电商、新农业当中的带货主播;还有身怀绝技的区域文化传承者。
陕北民歌歌手@刘妍(大陕北)(快手号LY030303)在2017年加入快手,致力于让更多人了解和热爱到黄土高原传唱数千年的陕北民歌。几年来,她的努力获得了快手用户的肯定,还收获了可观的粉丝和团队新成员。如今,刘妍在快手拥有了一支46人组成的“大陕北”团队。在快手一千零一夜,她与谭维维等人合唱了《黄河组曲——时间的河》,让民族音乐响彻四方。
@水果医生 王野虓(快手号callmevvv)在快手用给水果做手术的形式,让“家人”直观了解手术的风险和难度,通过分享自己在 icu 遇到的故事,做健康和急救知识科普。在3年的快手生活里,王野虓收到了2060万的点赞,帮助无数人建立了日常急救认知。
还有一些百大主播,源于平台用户的自发选择。中老年用户喜欢二人转、豫剧,很多故乡在甘肃、陕西、山西、河北、山东等地的用户,渴望听到各自区域的民歌小调。这些内容消费需求在快手得到了充分重视,最终成就了各自领域的百大主播,甚至通过快手一千零一夜的舞台从“小众”变成了“大众”。
这支具有快手风格的“百大梦之队”说明,快手平台的发展逻辑不仅仅依靠流量驱动,更为关注个体、关注人与人之间情感连接的“人文驱动”。在站内,快手以普惠式的流量分配让主播和内容结构趋于多元,这就极大避免了平台主播为追逐流量盲目跟风,放弃自身特质的情况;在站外,快手积极通过快手一千零一夜等IP,助力主播们向全社会展示精神风貌,以头部明星、快手的品牌势能,为主播完成影响力建设。
近两年,很多在快手一千零一夜上发光发热的主播,几年前还是无人知晓的平凡人物。一些原本要走向消亡、无人问津的内容形态和职业,也有了继续发展壮大的机会。可见,哪怕是千行百业中最默默无闻的参与者,也能在快手成为“明日巨星”。从小试牛刀、全情投入到改变人生,快手的普惠式内容社区让灵活就业者找到了可以安身立命“新家”,也让世界有了更多“不一样的风景”。
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“家人文化”的经济模式下半场,打破行业天花板
在快手,“家人”是一种邻里相望的社区关系。
长期以来,快手就在以“家人”为关键词,积极进行社区建设与探索。那些坚持输出真实、正能量内容的主播和创作者,都能在快手得到可观的经济效益和粉丝积累。相反,试图以内容搬运、剧本内容博取眼球的行为,被平台视为“眼中钉”。2021 年 11 月,快手就通过技术识别与运营策略等方式,对恶意营销或低俗账号进行治理。
在自身发展的方向选择上,快手同样注重“以人为本”,关注个体与平台的融洽发展。在此基础上,快手建立了一视同仁的主播培养机制。在电商和内容营销方面,快手不断为消费者、品牌客户和创作者创造关系纽带,让这些群体能够更好地理解彼此的特质和诉求。自快手发布“快手星芒计划”以来,为平台创作者带去了包括流量、奖金、品牌招商、商业化广告在内的多方面扶持。随着快手电商和广告业务持续扩容,快手主播也将进一步分享平台红利。
越来越多的主播开始意识到,在快手运营私域流量更有前景。尤其是0基础、单打独斗的主播,非常适合在快手完成“冷启动”。
一方面,快手更倾向于“以人为本”,鼓励用户高频使用“关注”按钮,去连接优质内容背后的人。另一方面,快手对内容审美更具包容性,力争让每一种优秀的内容表达都能产生价值。长此以往,每个快手用户都能参与到社区共建当中。而平台层面,快手不拘泥于“以粉丝数量论英雄”,主张平台资源与主播的深度融合,以此来打造一个坚实、多样化的腰部主播生态。去年,田斌(快手号tianbin899)、赤酱(快手号h12345678)、神秘的贺某人(快手号Gao1791896837)、秦文龙(快手号ygxdwl666)等主播就受益于此,得到了快速成长。
为了让新人主播尽快融入快手生态,平台在鼓励“连麦”方面投入了大量人力物力。从日常活动到直播,乃至一些平台版权内容、明星人物的运营中,都加入了连麦机制。通过连麦,新人主播能快速成长,拥有一定粉丝规模的主播间可以形成私域流量的互换,“大神主播”则可以帮助新人,每个快手主播都能在这个闭环中获益。普通用户,亦可以通过连麦迅速完成兴趣圈层的突破,在快手内容社区拥有更多“获得感”。
连麦加速内容与社区循环的同时,也让快手在商业化创新上有了更多互动营销空间。比如冬奥期间,快手与200+运动员、明星、达人共同发起的“看冬奥送冰墩墩”活动,参与人次高达13.64亿。还有一些为品牌客户定制的活动中,“连麦”同样发挥了重要作用。
在这些努力的综合作用下,“家人文化”逐渐在快手平台深入人心。各行各业的参与者,都能在快手找到“家人”,并且在“家人”的互助下找到更多人生可能性。这届“快手一千零一夜·2021百大主播晚会”晚会上,人们看到快手主播正在从“小灯火”连成一片“耀眼星光”。这意味着,快手的“家人文化”已经从量变引发质变,形成一种更具商业潜力和社会价值的新经济模式。
以卡车司机@走南闯北的老三(快手号zncbdas666)为例,因为工作原因老三经常在路上奔波。感到孤独时,老三尝试开启了在快手上的直播生涯,用卡车司机的视角带粉丝一起领略祖国大好河山。来自快手的“家人”既让老三得到了陪伴,又改善了他的生活。如今,他有了继续投身热爱事业的勇气,还成为快手“百大主播”的一员。或许在不远的将来,他的卡车行驶路线将变成“家人专属”旅游团服务,创造更大的经济效益。
又如专注于蓝领招聘的快手主播刘超(快手号Jd331514288),凭一己之力在去年帮助3200多人进入工厂。快手平台发现这类蓝领招聘主播后,顺势开始布局蓝领招聘业务,接连推出“新春招工会”活动和“找工作”专属直播招聘通道,基于类似的逻辑,快手还在低调探索相亲直播等业务,并为草根主播提供了机构化、平台化发展所需的基础设施。有理由相信 ,快手这种独特的“家人文化”下,孕育的新经济模式,会不断涌现出前所未见的新业态。
与此同时,很多普惠性社会事业通过快手生根发芽。比如反诈警官老陈(快手号Vx094585),把直播反诈变成了现象级热点,充分调动起快手每一位家人,为“国家反诈中心app”的推广注入智慧和创意。在快手一千零一夜晚会上,老陈继续通过小品《反诈联盟》推动着全民反诈事业。
快手“家人文化“崛起诞生的新经济模式,上半场是一个优化基础设施、寻找平台、内容、人平衡点的过程。到了下半场,这种强信任关系形成的无形纽带,将助力快手实现差异化的业务创新。以“百大主播”为代表的快手人,也将在这个新经济模式的发展框架下,或继续深入或破圈创新,在各自领域当中不断迭代新的发展可能性。
可以预见,还会有很多快手主播在这里创造出新组织和新生意,与快手的业务创新发挥协同作用。
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快手理想国,条条大路通“百大”
一台具有快手特色的互联网晚会,让外界看到了来自各行各业的灵活就业者逐渐获得“主播”新身份,以及如何互相支持成为“家人”、为“家人”努力积累价值的过程。
不过对于那些没有成为“百大”的快手主播来说,也无需感到气馁。因为“百大”不是优胜劣汰的结果,而是一种可复制的价值实现路径:只要坚持初心,任何人都会在快手通往理想的彼岸。
快手很大,大到能够包罗万象,创造影响深远的奇迹。有人在欢笑中完成了二人转的国际化,也有人不经意间保护了文化遗产,亦有人在实现自身的同时为粉丝创造了难以计算的价值。快手又很小,小到让人与人之间有无限的可能性彼此相遇。你可以把快手视为80年代的家属大院,任何有意思的尝试、有价值的内容早晚会得到“邻居”的喝彩。
从产品形态上看,快手相当于一个内容“理想国”,用数字化技术为走出职场,进入直播行业的普通人提供了公平全面有力的发展权。在快手,条条大路通“百大”,每一种有价值的生活方式都能得到平台用户的肯定。而这些各有精彩的“灵活就业者”,在放大自身特质后亦能反哺平台,为快手带去新的可能性。更重要的是,快手尊重每个人的内容初心、尊重以梦想为源动力的直播创业。
快手的“利他主义”成就了百大主播和一个精彩的内容生态,也为其它快手用户提供了一百种成功方法的参考系。展望2022年,相信会有更多快手主播踏上属于自己的“百大”之路。那些正在快手努力奋斗的年轻人,终会登上快手一千零一夜的舞台,在这里与快手共享璀璨未来。而快手这个内容“理想国”,将向每个拒绝平庸的人继续敞开大门。
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