以“花西子”为代表的中国彩妆品牌已成为化妆品消费市场一股不可忽视的力量。今年双11期间，越来越多的消费者发现国货彩妆在产品质量、服务上都不输国际大牌，甚至比大牌做得更好。然而，随着消费者们不断认可国货，以往泛滥在国际大牌身上的“山寨、蹭流量搭便车”现象，也盯上了国货彩妆。

早在今年3月，花西子就发现网上有一批涉及商标侵权、产品抄袭的山寨品牌。这些山寨品牌用极为相似的包装、页面视觉等，误导消费者，防不胜防。更夸张的，在电商平台上设置产品的名称时，把“花西子”拆分，如拆分为“花露西子”、“花翡翠玉容西子彩妆XX品牌套装”，蹭取品牌流量误导消费者点击、错买产品，令消费者和品牌头疼不已。

令人欣慰的是，这类蹭流量搭便车的行为要承担法律责任了！近日，杭州市钱塘区人民法院判决某网店A在电商平台设置自身产品名称时，拆分“花西子”商标构成不正常竞争。这一判决不仅维护了品牌、消费者的权益，也为规制电商的不正当竞争提供了品牌维权的指引。

主观的不劳而获构成不正当竞争

自2017年成立以来，花西子凭借扎实的产品力和鲜明的东方特色获得了消费者的喜爱。其王牌产品空气蜜粉、眉粉笔上线至今，多次迭代5年持续畅销。以空气蜜粉为例，该款产品不仅专门针对大油皮研发了K03系列并获得国家发明专利。今年夏季还针对油敏肌推出了采用“活颜玉方”的玉养版，一经上线就获得消费者好评，月销超10万。

（花西子空气蜜粉玉养版）

钱塘区人民法院认为，花西子品牌具有较高知名度，消费者已将“花西子”商标与花西子品牌产品和服务产生了特定的联系。某网店A在电商平台上，将“花”、“西子”文字添加至其产品标题，消费者在搜索“花西子”时，A的产品链接就会出现在搜索结果中，A主观上具有利用“花西子”商标、商誉吸引消费者注意力增加自身产品点击率意图，客观上分散了消费者对花西子产品及服务的注意力，减轻了消费者对花西子产品及服务的兴趣，损害了花西子的利益。

A也因此节省了应付出的广告宣传成本，这种不劳而获的搭便车行为，违反了诚实信用原则，构成不正当竞争。

当下，除了是销售渠道，电商平台也早已成为品牌与消费者沟通的桥梁。彩妆品牌在各大电商平台上设置的商品标题、关键词对消费者沟通、增加商品曝光，提升交易至关重要。

钱塘区人民法院认为，相较于电商经济发展早期商家在商品展示页名称中完整使用知名商标文字的传统侵权行为，将知名商标进行文字拆分、重新组词、打乱顺序并加入到原商品标题文字内，成为一种可规避平台监管的新型引流手段。电商经济作为创业创新重要领域和数字经济的重要增长点，其高质量发展离不开知识产权保护体系的支撑。该案对电商在商品标题中拆分使用他人注册商标的新型网络营销行为进行了司法认定，为规制电商不正当竞争行为提供了裁判指引。

平台能否引入用户评判机制并加强处罚？

山寨品牌、商品的行为严重损害了消费者、品牌的权益，花西子对此一贯严厉打击！自2019年起，花西子在全网、全国开始打假行动。今年315期间，花西子开展“护花行动”，邀请花西子品牌粉丝一起参与到花西子打假活动中，提供线索，举报假货。

据悉，目前花西子已形成“网格化、专业化、常态化、产业化”多元维权打假体系，并建立了“防伪码”体系。消费者购买到产品后，可通过“花西子”官方微信公众号内的“正品查询”入口，查询验证或举报假货。

同时，花西子还组建了专门的线上平台侵权处理团队。该团队每天会通过大数据分析等技术手段在全网开展假货和仿冒产品的检测、识别以及取证工作。一旦发现售假或山寨的店铺，立即向各第三方线上平台进行投诉举报。此外还有维权诉讼团队和线下打击团队，处理较为复杂的山寨侵权产品和假货的溯源打击，维权团队通过线上平台投诉以及行政、刑事、司法等救济手段，最大范围的加强对山寨行为的打击力度，保护消费者、品牌权益。

电商平台早已成为中国品牌健康良性发展的重要基础设施。然而，此类蹭流量、打擦边球的行为主观上都在刻意规避平台第三方监督，给平台治理带来了两大新课题。一，如何更好地发现此类行为；二，如何定性、处罚此类行为。

广东柏盈律师事务所主任王珏律师认为，针对电商平台上蹭流量、打擦边球的行为，从保护中国品牌良性发展的角度出发，电商平台当加大对此类行为的监督及处罚力度，特别是侵权判定的标准方面；可考虑引入用户评判机制，比如在商标、产品名称、包装设计、或产品的外观设计、网店装潢等包含外观、颜色、图形、图片、文案创作等的侵权判定方面，如果用户的评判表明确实造成了混淆、误认就可以认定为构成侵权。

引入用户评判机制或能提升消费者、品牌维护权益的效率。在中国品牌迎来蓬勃发展的同时，电商平台针对擦边球、蹭流量等不劳而获的行为升级迭代评判机制，不仅有利于维护消费者、品牌权益，也能丰富完善平台治理。