在上海陆家嘴,高层写字楼最密集的地方,164家写字楼里有149家咖啡馆,每天中午各个咖啡店前都排着长队。如果以街道为单位来算哪里咖啡馆最多,静安区的南京西路街道每平方公里有57.9家咖啡店,位列上海街道咖啡馆密度第一名。
另一城市广州,天河南的六运小区,8771平方米的规划面积上,分布着超过60家咖啡店。换算下来,不到150平米就有1家咖啡店。
这只是因消费观念、消费习惯的变化而导致咖啡需求大增的一个缩影。招商证券日前发布的报告指出,我国每百万人咖啡店数量仅为71家,不仅低于英、美等国家,对标中国台湾接近160家还有一倍以上的成长空间。
艾媒咨询数据显示,2021年,我国咖啡市场规模约为3817亿元,消费者约3亿人;预计国内咖啡市场将保持27.2%的增长率,远高于全球2%的平均增速,2025年市场规模将达到1万亿元。
面对庞大的增量市场,除了像瑞幸、星巴克、NOWWA挪瓦、Seesaw、Manner等“职业选手”外,也有许多品牌玩起了跨界,纷纷“进军”咖啡赛道。
中石油旗、中石化、同仁堂、中国邮政、李宁等品牌的咖啡店纷纷开业,特步、华为、蔚来等也相继注册了咖啡商标;近日,就连“深耕睡眠行业25年”的脑白金都跨界卖起了让人失眠的咖啡。
赛道一旦显现热闹与拥挤,项目就开始遭疯抢。
记者查询发现,6成以上咖啡相关企业成立于5年内,2021年新增注册企业数量为近2.6万家,年度注册增速为9.49%,截至目前,2022年新增咖啡相关注册企业1.9万家,同比增长26.6%,共发生14起融资事件,融资额达12.35亿元。
总的来看,咖啡行业已经十分“内卷”。对于投资人或者创业者来说,咖啡赛道的潜力毋庸置疑,但具体选择哪一个品牌是需要考量的关键点。
在目前咖啡门店的业态中,以瑞幸、NOWWA挪瓦、MANNER为代表的,满足把咖啡当作日常的“刚需人群”的功能性需求,定位“平价精品”的连锁咖啡品牌深受资本青睐。
究其背后的原因,大概可以总结为以下几点:
01“高频刚需”特点,决定赛道足够高的天花板
星巴克进入中国市场二十多年来,已经把咖啡名号打响;瑞幸走平民、低价路线后,真正把咖啡带入消费者生活,让“每天一杯”成为可能。从这一层面来说,两家连锁咖啡巨头已经把消费者教育成功了。
在这个档口,新兴咖啡品牌和资本都想抓住机遇、抢占先机,在咖啡赛道站稳脚跟。
相比起其他茶饮产品,咖啡的开店成本更低。咖啡产品线较为单一,制作标准化程度高,原料囤货量少,人力成本低,毛利率更高。目前市面上咖啡的毛利率大约在50%左右,像NOWWA挪瓦、MANNER等品牌的毛利率均超过50%。
此外,咖啡还具有成瘾性和功能性,它逐渐被视为一种消费刚需,影响消费者黏性、复购率以及用户留存。
现在什么样的人在喝咖啡?有数据显示,Z世代95后用户是咖啡主力消费人群。因此,得年轻人者得天下。
比如,NOWWA挪瓦咖啡主要面向22-29岁的职场人,提供售价在15元左右的高品质现磨咖啡以及茶饮等产品。首创的「小马果咖」系列产品,酸酸甜甜的水果风味+高品质咖啡的创意组合,深受年轻消费者欢迎,成为至今销量最高的招牌产品。
12月8日刚上线的半熟芝士拿铁,上市第一天单店的销售杯数就达到了今年历史新品销售量的10倍,上市5天,部分单店整体销售额较上月同期成长5倍。
从投资角度来看,企业处于具有很强刚性和稳定性的赛道,更具备穿越周期的优势。“高频刚需”的产品特点,决定了咖啡这一赛道具有足够高的天花板,有诞生大企业的可能;而像NOWWA挪瓦选择满足“高频刚需”的平价路线,又拥有强大产品力的连锁品牌必然吸引资本抢注。
02“单店模型”已跑通盈利模式可复制
不管是已经占领市场的瑞幸,还是NOWWA挪瓦、MANNER,咖啡品牌们都在融资、开店、抢夺市场,但彼此间的思路和战略却不太一样。
以NOWWA挪瓦咖啡为例,主打即买即走、随处可见的“小店模式”。单店模型跑通了,后续就是CtrlC、CtrlV的过程。
挪瓦门店的特点,可以总结为:小店型、外卖强、自提快。
以小店型为主流,包括商场店、写字楼店、街边店,覆盖中心商务区、中高端办公写字楼、居民区及部分网红临街区,以线上主流外卖平台与线下自有小程序点单自取相结合,直接触达目标消费者。
小店型一方面投资成本可控,另一方面满足咖啡刚需者即买即走而非堂食的需求,让门店可以高效运转。
而外卖运营是挪瓦的基本功。总部针对不同城市等级、不同商圈、不同生命周期的门店,做出不同的运营动作,为加盟商赋能。
在营销上,挪瓦有一套爆店行销活动,包括制造活动与话题,打造品牌记忆点,通过线下门店导流、外卖随单触达精准用户,为门店带来流量。
在今年疫情反复、堂食受限的背景下,外卖与自提、线上与线下的运营模式,在一定程度上抵消了疫情的影响,保障顾客不流失,甚至推动线上订单增多。
03品牌先发优势,也是投资考量要点
在平价精品咖啡领域,瑞幸在国内的门店数达到7000多家,超越星巴克成为了目前国内门店数最多的连锁咖啡品牌。此外,以NOWWA挪瓦和MANNER为代表的咖啡品牌也极具成长潜力。
对比其他目前连锁咖啡品牌的门店布局和增长趋势来看,NOWWA挪瓦咖啡已经取得了明显的先发优势。截至目前,NOWWA挪瓦已在全国累计开出1700家门店,覆盖100多个城市,成为紧跟瑞幸的第二大连锁咖啡品牌。
此外,定位“上海精品咖啡中的性价比天花板”,NOWWA挪瓦既站在了天平上精品咖啡的一端,又狠狠将性价比踩在脚下。上海,作为全球咖啡馆最多的城市,也见识过最丰富的以及最贵的咖啡产品,在这样的节奏下,挪瓦依旧经得起考验。
通过价格及活动优化、消费者触点管理,强化高性价比认知;同时产品不断迭代,爆品反复打磨,加速推陈出新;凭借专业的产品霸屏美团、饿了么榜单,在多个城市登上抖音、点评热榜第一。其全国性质的营销规模是其他小众咖啡品牌难以在短期内跟进的。
有业内人士指出,现在的NOWWA挪瓦咖啡堪比星巴克在中国市场的布局水平。不管是产品结构优化,还是门店运营效率提升,品牌力的打造,再到加盟商的赋能,NOWWA挪瓦咖啡的加盟模式越来越专业化。
据了解,NOWWA挪瓦咖啡限时开放全国招商,正在招募优质合作伙伴,可以关注“NOWWA挪瓦咖啡官方加盟“公众号,了解项目详情。
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