据东京商工调查统计，日本共有1334家企业将于2022年迎来创业100周年，累计创业超过百年的老字号将高达40769家，居于全球首位。

而与之相对的是，在有着14亿消费者的中国，百年品牌却不超过100家。

客观上来讲，新中国成立之前，大环境确实很难给品牌长足的发展空间。

主观上则是因为，在中国的商业语境中，一直有两条不同的成长路径：一种是成为大的企业，一种是成为大的品牌。前者对应外生力，通过资本扩张，实现体量上的快速膨胀；后者是自己成长起来的品牌，它不仅需要“规模效应”，更需要持续的内生力。大多数经营者为了更快制胜都会选择前者，品牌意识在近二三十年才从无到有。

但我发现有一家品牌——云南白药，自1902年创制以来，至今已有120个年头。它从1瓶百宝丹、众所周知的云南白药创口贴、牙膏，发展到600余个品种产品。

120年韧性发展的背后，是品牌“内功”的持续加强。而我将云南白药的内功归纳为“自我变革+长生命周期的爆款+新增量”。

本篇文章围绕云南白药展开，试图厘清4个问题：

（1）正值120周年的云南白药，是如何从百年老字号，变革为当代医药健康品牌的？

（2）占得各个领域第一，云南白药一众产品为何能成为长生命周期的爆款？

（3）穿越周期后，“百年品牌”面向未来的增量在哪里？

（4）最后，内功的修炼、品牌的生长，其最终意义仍在于惠及消费者。对一个穿越双甲子的民族品牌来说，云南白药有什么责任与使命？

01老店的开创史

作为本文的作者，我必须坦诚地说：相较于年少成名的科技企业，或者近几年风风火火的新消费，梳理云南白药的品牌历史要费力很多。

毕竟，距离医者曲焕章先生在1902年创制万应百宝丹，从而开启云南白药的历史长河，已经过去了整整120年。这期间，云南白药历经的波折数不胜数。

列举几个关键的转折点：

1938年3月16日，我国历史上正面抗日的首次大捷——台儿庄战役打响。

在这场战役中，我国以伤亡5万余人的代价，毙伤2万余名日军，激发起全国人民的抗战士气，彻底扭转了国际社会对中国的悲观预期。

台儿庄战役之后，部队调查发现，因为使用了曲焕章无偿捐赠的三万瓶万应百宝丹，滇军的死伤率远低于其他队伍。

万应百宝丹，即云南白药的前身，成名的方式显得十分独特。它在纷纷战火中，用无偿的方式，铸造了坚固的品质口碑。

第二个转折点，1955年，新中国成立的第六年。

曲焕章的遗孀缪兰英女士，向昆明政府捐赠出了百宝丹的秘方。万应百宝丹正式改名为云南白药，其处方、工艺与片仔癀一样被列为“国家机密”，保密期限永久。此后，从建立专厂，到现代化企业再造，云南白药的品牌名声逐渐打响。

2001年，云南白药创可贴正式上市。

这款带药的创可贴，加上同年面市的红白双效的云南白药气雾剂，使得云南白药成功完成了从“疗伤圣药”到“止血化瘀”的概念转型。云南白药创可贴面市当年，实现3000万的销售额；至今，其市占率超过65%，逆转了中国创可贴市场长期被外资品牌垄断的局面。

细数下来，自1902年创制以来，云南白药已经穿越了两个甲子年。与其同期的品牌要么销声匿迹，要么被外资并购。在与时代浪潮并行的路上，仍能老而弥坚，本身就是一种波澜壮阔。

02字号药企，到医药健康品牌

纵观世界，真正经历过风尘泥沙的百年品牌，都有那么一段从巅峰跌倒又爬起的历史。

云南白药不属于例外。上世纪90年代以前，它的拳头产品——云南白药散剂，曾从一年卖出上亿瓶，跌至百万瓶的销量。而与云南白药散剂的颓势相对，美国强生旗下的创口贴正席卷国内市场。

于是，新任云南白药总经理的王明辉，迅速开启了产品布局和销售策略的改革。并且每次自我变革都在突破原有的边界：

2001年，云南白药大胆推出“含药”创可贴，主打快速消炎、修复伤口的功效。前一年，中国消费者对创可贴的认知还只有邦迪；2001年，云南白药就追回了外资品牌长期抢占的部分市场。

回过头来看，创可贴“含药”这个概念相当巧妙。传统品牌想不到，中医药能成为日常消费品；外资品牌也想不到，创可贴还可以把止血作用和中药治疗联系在一起。凭借中医药与创可贴的融合，“创新力”和“国民性”，共同构筑起了云南白药的竞争壁垒。

同时，销售出身的王明辉，对残酷的市场竞争有更深刻的认知。所以，他把美国通用电气的淘汰制度引入营销团队。10%的年淘汰率，不仅颠覆人们对“国企铁饭碗”的认知，更使得云南白药“勇猛”的营销作风延续至今。

2005年，云南白药的产品业务线更加成熟，最终确立“稳中央 突两翼”的品牌战略。即坚持以“药”为本，注重对核心产品的投入，同时将创可贴代表的材料科学、牙膏代表的个人护理产品作为发展的两翼。2008年，云南白药创可贴入选长江商学院经典案例；2009年，云南白药牙膏进入北大案例库。

云南白药的例子证明，要做一家能赚钱的企业，不是很难，但做成一个品牌，真的很难。

对它来说，当初完全可以靠绝密配方“躺着”吃红利。但云南白药选择根据市场需求，以一片创可贴为支点，重回增长高位。当我们把时间轴拉长，它从药店到每家每户的日常生活场景，真正迈过了对路径的依赖，并迭代出全新的版本。

03命周期的爆款秘籍

当然，对修炼内功的品牌来说，通过变革打爆一个单品远远不够，连续推出爆款才能保持未来的可持续性。进一步说，如果能用自家产品代表一个品类，这个品牌就赢麻了。

而云南白药完全符合以上所说的趋势：

2001年云南白药创可贴面市，目前市占率超过65%，是当之无愧的第一品牌；

2001年云南白药气雾剂二次开发，它是唯一的双瓶双效气雾剂，至今畅销二十多年；

2005年云南白药牙膏面市，逐步成为该领域市占率最高的品牌，龙头地位进一步稳固；

今年双十一，2010年面市的养元青，位列天猫国货防脱洗发水的品牌第一；

2015年，云南白药创立豹七三七品牌，产品直接面向消费者，成为国内高质量三七的代表。

短短几行成绩，只有真正的经营者清楚，云南白药打造长生命周期爆款的背后，是难以企及的护城河。这个护城河包括，产品定位清晰、营销内涵深刻、强技术研发、供应链完善等可持续发展能力。

（1）产品定位清晰

2005年，第一支云南白药牙膏横空出世。从诞生之始的“非传统牙膏”产品，云南白药的定位十分清晰，即做中国消费者最需要的牙膏。

这不是我的猜测，而是在产品的所有链条中都可以找到的逻辑。

产品上，中国牙膏有过三次迭代：第一代牙膏只是刷牙的辅助工具，各类牙粉主打去除菌斑、清洁牙面、口腔清爽。到了第二代，牙膏由单一的清洁型牙膏，发展为含氟、中草药、消炎的多功能型牙膏。云南白药作为第三代牙膏的代表，其功能从基础清洁、护理的“治标”，过渡到防治口腔疾病的“治本”。尤其针对爱辣、爱甜的中国消费者，预防牙龈出血的牙膏几乎是刚需。

数据显示，云南白药牙膏市占率在2022年达到24.4%，远远超越高露洁、佳洁士等海外品牌，成为中国第一的口腔护理品牌。

（2）营销内涵深刻

如果说，云南白药牙膏的例子表明，在新消费品牌崛起之前，大品牌已经通过王牌单品，在市场中矗立起了品牌心智和行业标准。

但现在，互联网的逻辑改变了一切。电商冲击老品牌的渠道优势，社媒挑战老品牌的营销理念，而琢磨新一代消费者的消费习惯总是难题。

那云南白药一系列的线上爆款，则再次说明它的创新力和生命力。

自2014年以来，云南白药发力“豹七”三七品牌，一边通过“求真溯源之旅”，让消费者全程参与亲身体验“豹七”三七的生产链；一边采用边拍边剪边播的形式，由“云南白药养生”天猫旗舰店实时报道溯源旅程。官方数据显示，这次营销实现了“豹七”三七的销量爆发，形成“豹七就是好三七”的用户心智，同时获评艾奇“商业模式创新大奖”，掀起传统企业电商营销的风暴。

同时，云南白药并没有放弃传统渠道上的优势。作为防脱洗护的新入局者，它突破消费群体的思维局限，子品牌养元青穿梭在三、四线城市的众多社区，通过落地社区养发小站，为居民提供产品体验和头皮护理服务等方式，沉淀了广阔的下沉市场用户。

（3）强技术研发的护城河

在之前的很多文章中，我都提到过，不管是什么领域，几乎所有大品牌都有自己的看家本领——核心配方及技术专利。

云南白药的优势不仅在此，而且更多。目前它拥有37个独家品种、500多个批文，正在把数字技术引入中药研究与产品生产中。

以云南白药建立的牙膏智慧生产线为例，它可以实现自动称量制膏、打包运输、自动化入库出库等多个环节，最快的生产线每分钟可生产510支牙膏。这样几乎不需要人工干预的全自动化生产流程与效率，很少有品牌能做到。

同时，其直接面向消费者的标志性产品——豹七三七，曾获得208项SGS国际权威检测认证，因皂苷总量高于标准20%、含水量低于标准60%，成为高质量三七品牌的代名词。

2019年12月，“北京大学-云南白药国际医学研究中心”成立，明确以北大-白药医学中心为重要枢纽，实现学术创新链和产业创新链的打通。

当前，云南白药拥有5个国家级科研平台，在原来散剂的基础上，研发胶囊、气雾剂、创可贴等多品规产品。云南白药这个品牌背后，是集生产制造、研发、药品流通、中药资源、营养保健、健康护理为一体的大型医药健康企业。

04百年品牌的新增量

在拳击主题电影《洛奇》中，有这么一段经典台词，“胜利的关键不是你可以打出多重的拳，而是你可以承受住多重的打击并且能够一直向前”。

同样，对于可持续生长的品牌而言，看的不是长板，而是没有短板，并且在第一曲线到达巅峰之前，寻找到增量曲线。

跨越120年的历史周期后，我认为云南白药面向未来的增量曲线，一个是数字化的建设与升级，另一个是对相邻可能性领域的探索。

当企业数字化管理成为一种浪潮时，云南白药已经提前走过了十几年。

十几年前，因为众多产品的关键原材料——三七的种植气候、土壤要求非常苛刻，其质量及可追溯管理一直是个难题。

现在，云南白药数字三七产业平台迭代完成。该平台在1.0阶段，解决的是一直存在的原材料非标困境，大幅度提高了规模效应。在2.0阶段，品牌将用户需求前置到田间地头，这一供应链的最上游，由平台对接客户需求，种植户再委托平台进行加工。

换句话说，从1.0到2.0，云南白药通过数字化打造的产销一体化优势，远不止于爆款的推出能力。生产力叠加生产关系的迭代，三七的数字平台开创的“云南白药模式”，如果沉淀下可复制化的生产经验，还可用于其他中药材的开发，从而撬动整个中药资源。

在CEO董明看来，中医药领域的发展及数字化只是第一步。未来，云南白药将围绕“1+4+1”（中医药+口腔领域、皮肤领域、骨伤领域以及女性关怀+数字化技术）战略，在品牌现有基础上做增量。

比如，“原来以牙膏为核心的产品组合，要走到全面口腔管理，我们在小伤口护理方面有很多技术专利，也要形成全面创伤管理的产品组合。”

从1902年创制，到自我变革，重回增长曲线，再到延伸打造药品及医疗器械品牌、个人健康护理产品品牌、原生药材及大健康产品品牌、茶品品牌等矩阵。当云南白药看向下一个周期，需要探索的便是它的品牌愿景——领先的医药健康综合解决方案提供商该如何更好实现。

05民族品牌穿越双甲子

纵观世界，每个能称得上“民族品牌”的企业，在诞生之初，都在其所处的时代背景下，寻找到了值得去为消费者解决的使命，而非为满足资本喜好而奋斗。

早在品牌诞生的时候，云南白药便延续着 “守护生命与健康”的使命初心。在穿越双甲子的过程中，它始终以自身品牌的力量，满足中国不同人群的需求和期待，更进一步，引领人们的消费习惯、消费意识、生活方式。

2019年，我到大理古城旅游，偶遇“云南白药生活+”的体验店。从大到药膳汤包、胶原蛋白等康养食品，小到云南白药系列的牙膏、创可贴、面膜、手霜产品中，我才发现印象的中医药品牌，早已将传统中医药融入现代生活，成为一种健康生活方式的实践者和倡导者。

2022年的冬天，我又看到一张来自怒江傈僳族自治州福贡县的照片。那是云南白药第15年到怒江边的小县城进行药品捐赠和乡村医生培训的活动。

每次活动结束，来自十里八乡的村医，便带着新的药品和知识回去。哪怕在乡村，因为云南白药的坚持投入，“有病就去看，没病先预防”的健康生活意识也越来越强。

所有人命运的注脚，在他们所坚持的东西里已经写好了。所有人命运的底色，在他们所坚持的价值观里已经写好了。一个品牌，一家企业，亦是如此。

云南白药能走到今天，或许并非一帆风顺。但我们始终相信，汇聚无数坚持与长线思维的品牌，会获得最大的红利。