2024年,如何创造增长?
很多人会问,明年还去追求增长,是不是有点太贪心了?不要说增长,做了十年电商,他们感觉今年不会做了:产品比以前更好了,成本也更低了,价格更有优势了,数据也有积累了,但潜力却发挥不出来了,憋得都迷茫了。
其实,现在电商的发展整体到了一个转型阶段,消费者在变,平台格局在变,运营工具在变,商家要想重拾增长,需要调整侧重,深挖增长源头。
核心问题是,增长来自哪里?过去增长来自跑马圈地,现在增长来自挖掘潜力,潜力从哪儿来?一个是向内挖掘,一个是向外挖掘;向外就需要向有确定性增长的平台挖掘,因此,通过平台助力挖掘增长潜力,就成了品牌们“2024年怎么干”的必选项!
最近,抖音电商推出了潜力品牌增长计划“增长加速器”方法论,汇总了过去一年,潜力品牌在抖音电商取得突破性增长的“秘密”,这些品牌有老有新,有大有小,有纯线上的也有综合渠道,发展阶段不同,规模能力不同,但都在抖音电商上找准了品牌经营的方向和方法,实现了增长突破。
“增长加速器”方法论整体有基础自查、进阶诊断、定向突破三大板块,每个板块又有多个维度的经营参考指标:
其中,基础自查是品牌商家向内看,看店铺评分、看货品价格、看场域布局;进阶诊断是向外看,看流量结构、看增长趋势、看行业标杆,向内向外诊断后,确定自己的优劣势,就可以定向突破。
具体是如何突破呢?
我们将把方法论和这些案例通过专栏的形式,分批呈现给大家,在每个品牌的个性化增长策略中,归纳共性,总结规律,形成体系,希望让很多潜力没发挥出来的商家能找到突破的机会点。
第一期我们就从定向突破的四种打法开始,给大家呈现六个品牌的破局之道。
四种打法,如何挖掘增长潜力?
1、货架快跑,全域稳增:VICTOR威克多的货架场如何带动全域翻倍增长?
跟很多商家一样,VICTOR威克多刚入驻抖音电商主要靠直播,凭借国际知名品牌的影响力,直播带货业绩也很不错,但如何创造第二增长曲线呢?
今年拓展抖音电商货架场后,他们的打法可以归结为一个中心多条战线。
一个中心就是以商品为中心:持续上新丰富供给,积极参与平台货补行动,保持价格竞争力;快速发货,优化店铺体验分,商品好评率91%。
多条战线是指在货架场的搜索、商城、店铺等多个阵地“抢占”流量。
在搜索场域,维护“看后搜”结果,持续优化商品SEO;在商城场域,通过猜喜入池撬动商城流量,各种活动能报就报,助推流量生意增长;在店铺场域,巧用店铺组件,提高转化效率和会员粘性。
从下图可以看出,自今年1月起,VICTOR威克多的增长呈现全域爆发态势:
据悉,货架场带动了他们全域增长102%,其中货架场GMV占比达到77%,远超行业平均占比,带动全域的贡献率达到了95%。
或许有人会有疑问,VICTOR威克多是知名品牌,所以适合做货架,有自然流量,对于中腰部品牌也适合吗?
其实,VICTOR威克多之所能在货架场爆发,主要是踩中了抖音电商货架场的爆发机遇,抖音电商双11好物节货架GMV增长289%,整个场域都在爆发,对各个阶段的各类品牌来说,都是增量机遇。
而且货架场的经营成本远低于内容场,平台还有“商品卡免佣”利好政策;货架的运营经验可以平移复制到其他产品线;货架场各个频道的活动也多,流量也丰富。
这就是定向突破的第一种打法,货架快跑,全域稳增,做好“商品+搜索+商城+店铺”四维提升,各类品牌都可在抖音电商通过「货架快跑」,低成本撬动高收益。
2、好货优价,营销加速:MCM,如何用优价爆品,撬动营销大杠杆?
MCM是一个知名包配品类的品牌,作为国际知名品牌,产品线丰富,有的品在国外卖得好,有的品在线下卖得好,有的品在其他电商平台卖得好,问题是,他们在抖音电商上,如何创造新增长呢?
MCM摸索到的经营策略是,选择潜力爆品,给出好价格,撬动平台的大促流量。
今年双11,他们根据618的商品表现调整产品策略,锚定TONI和LIZ为双11核心爆款商品,分别给出七折、八折的优惠并绑定赠品,预留足量库存,双11期间,MCM参加“节盟计划”,通过线下联合营销,撬动抖音线上营销资源,增加品牌整体曝光同时,引流到直播间和货架;同时配合头部达人的专场混场直播、自播设定超级福利,一同引爆大促;在商城侧,又参加平台超值购活动,增加爆款商品的曝光度;在店铺会员区,设置专属权益,粉丝入会率超40%。
在大促活动、达人、货架共同引爆下,今年双11他们的业绩比618增长了200%,其中爆款贡献了GMV的50%。
这就是定向突破第二种打法,好货优价,营销加速。抖音电商每个月都有各类营销IP,比如超级品牌日、闪亮的大牌、抖音商城-周四会员日等等,品牌通过爆款产品,拿出好价格,用大促做为撬动平台流量的营销杠杆,平台也会调动整合优质资源,助力品牌业绩爆发,从而带动品牌全渠道的增长,让经营事半功倍。
3、达人拓展,全域放大:飞鹤、优勤,达人营销如何与众不同?
达人营销是很多品牌的常规经营,那么常规玩法,如何挖掘潜力?作为知名品牌的飞鹤与成长品牌的优勤在达人营销方面虽然侧重不同,但都达到了新境界。
飞鹤的特点是,根据自己的产品特性(复购率高),把达人粉丝转化成了品牌会员。
目前,飞鹤建立了50多人的达人服务团队,合作模式可以概括为:头部锁定、腰部绑定、粉丝变会员。
一是与超头部主播琦儿、垂类头部带娃的小路、企鹅妈妈等签订年框,锁定星图合作等品牌营销资源,在多个大促节点上,头达直播对全域GMV有较大贡献,可高达40%+。
二是用品牌资源深度绑定达人,比如让代言明星进达人直播间,让达人去工厂溯源;达播带货合作期间,全周期在达人橱窗上架商品,上架率90%,明星账号的橱窗也长期挂车引流,让明星、达人的内容场(短直)和货架场(橱窗)的流量都得到充分释放,高效用好达人资源。
三是粉丝转会员,带货收益外,在直播间设置入会引导banner、达人短视频评论区会员活动引导,将达人粉丝转化为品牌会员,结合会员日IP,会员增长17倍,形成长效价值。
达人深度合作后,飞鹤品牌全域GMV同比增长287%+(2022年1-9月vs2023年1-9月)
另一个厨房收纳品牌优勤,则是通过达人的规模化运营,推动了生意节节攀升。
厨房收纳品类的特点是SKU众多,优勤有1500多个SKU,前期入驻抖音电商是通过店群模式,遍地开花,但如何让旗下众多商品,特别是大量的新品,持续渗透广大用户,加速经营,提升转化效率,是优勤最核心的诉求。
为此,优勤建立了对接达人的专属团队,把所有商品均开通精选联盟,通过联盟选品和达人广场合作海量中腰达人,单店单月带货作者数10万+,新发布短视频近2万条。
大规模的达人带货,带动了货架场搜索流量的攀升,让店铺流量水涨船高;由于上新快品种多,店铺体验分也达到97;在良好的店铺基础上,把爆款商品报名万人团、超值购等多个活动,转化率也有保证;同时,持续优化SEO和商品卡,做好高效承接,终于迎来业绩的爆发:
今年前10个月,品牌达人短视频、直播+图文GMV占比达49%,贡献56%增量GMV;内容场带动货架场的搜索和推荐流量,商品卡GMV占比接近50%。
这就是定向突破的第三种打法,达人拓展,全域放大。如果说作为知名品牌的飞鹤,其达人营销更有深度,那么作为成长品牌的优勤,其达人营销更具规模,通过规模化、精细化的运营达人,借势达人的流量热度,加速提升商品曝光度,让丰富的商品都能有破圈的机会,从而让常规渠道的新合作形式,为品牌生意增长打开了新路径。
4、内容开源,货架同升:YSL、vivo,如何用内容创新挖到新增长?
成熟品牌去抖音电商拿到基础销量不困难,难的是怎么创造增量?怎么做出特色?YSL(圣罗兰),一个万千女性都喜欢的知名美妆品牌,找到了品牌生意增长的新方法。
YSL洞察到礼遇场景的需求在抖音快速增长,新开设了”YSL圣罗兰美妆送礼空间”账号,稳定自播,特别在214情人节、520、七夕节等送礼节点,直播时长超20小时。
为走出自播内容差异化,他们的策略是:
第一,产品方面,以推荐节日限定、明星、套组礼盒为主,是高客单价的高端产品线;对应客群以男性送礼人群为主,与品牌主账号以女性为主的群体形成互补。
第二,在货架经营方面,维护好看后搜,激发商品流量,在商品标题中增加节点热词,提升承接效率;持续报名“超值购”,带动货架及商品卡提升。
YSL礼遇号并不只是带动了礼品销售,其品牌全域GMV随礼遇节点持续攀升,2023年七夕当月,礼遇号贡献品牌全域GMV占比高35%+。
YSL属于典型的以点带面,仅仅通过礼遇号这个细分需求的挖掘,就带动了整个品牌的全域提升,而vivo则通过内容挖掘,找到了新的增长点。
我们知道,由于用户换机周期变长,手机行业竞争越来越激烈,品牌们都在寻找新的增长机会。
vivo没有局限自己的眼光,把视线放在了线上线下结合,率领40多家优质区域经销商开直播,形成经销商直播矩阵。
区域经销商做直播有几个好处:
一是经销商的货品与线上的货盘不完全一致,线下稀缺货源上翻,独供抖音电商线上销售,这是经销商直播的价值基础;二是平台鼓励品牌商多开自播矩阵,账号多能够更好的渗透用户;三是建立专门的中台团队,比如专门管线下代理的团队,与经销商对接货源支持&培训,让经销商直播质量稳定,通过直播间优化,让经销商直播间成交转化率和品牌方官方旗舰店同一水平。
2023年,vivo日均自播账号近30个,自播GMV同比增长37%,货架场GMV占比57%,对于一个饱和竞争的行业,还能挖掘到这样的增量方式,实属不易。
这就是定向突破第四种打法,内容开源,货架同升,各类品牌在抖音电商做好场域协同,通过直播内容、直播矩阵的开源,在做好货架承接的基础上,即可承接增量收益。
从这六个案例可以看出,威克多在直播业绩稳定之后,深挖货架场,创造第二增长曲线;MCM则是靠好价爆品,撬动了平台的营销杠杆,带来了新增长;飞鹤和优勤通过深度运营达人,优化常规渠道做出了品牌增量;YSL和vivo则通过开辟直播内容新玩法,挖掘了新的增长机会。
货架增长、营销活动、达人营销、内容创新,就是抖音电商“增长加速器”中定向突破的四种打法,有能力有野心的品牌,可以先通过进阶诊断发现问题,用一种打法突破,也可以在各方面都做好的基础上,进一步精益求精做的更好,从而更深度的洞察到抖音电商各个阵地的增长空间和突破机会点,以便于重新梳理明年的资源规划和增长目标。
抓住增长机会,品牌如何以攻为守?
今明两年,不少品牌面临增长动能的切换,其中有平台因素,有竞争因素,也有消费环境的因素,但主要是消费者的消费习惯、消费偏好、消费场域、触发动机都在改变。
在跑马圈地时代,一个优惠券就能带动增长;但如今消费成熟期,需求却更隐蔽了,不是仅靠优惠券就能勾起来的,需要内容激发,也需要平台的营销、产品、运营和工具深度挖掘。
面对变化,保守型经营或许以保住利润为主;但有理想的商家会以挖掘新增长潜力为目标,而新增长潜力的重要阵地中就有抖音电商,在刚过去的抖音商城双11好物节,抖音电商双11当日GMV增长244%,搜索GMV增长397%,均突破全年峰值。
品牌商家要想在新的一年取得增长突破,就要把经营重心放在快速增长的平台上,聚焦资源,挖掘潜力,定向突破,这样才能以攻为守,通过新增长会带动旧的体系更新迭代,完成蜕变。比如YSL的礼遇号突破,飞鹤的会员经营突破,都是局部创新带动整体进步。
我们希望2024年,大家在抖音电商,都能找到自己的突破机会,获得新的增长空间,带领全域增长创出新高!
为了更深入的助力大家突破,我们下期将会再分享几个深挖抖音电商货架场的案例,敬请期待。