2023年,消费重新成为了拉动经济增长的“主动力”,随着一系列扩内需促消费政策举措落地见效,消费加快回暖,前三季度最终消费支出对经济增长贡献率达83.2%,内需对经济增长贡献率提升至113%。京东消费及产业发展研究院推出消费年终盘点《京东2023消费观察》(以下简称“观察”),多角度回顾全年消费市场的变化和发展趋势。
消费结构变化: 珠宝首饰、健康消费、潮流数码、运动户外、家装消费表现亮眼
2023年是重拾信心和增长的一年,消费结构变化是典型特点之一。食品饮料、家用电器、家清纸品、电脑数码、手机通讯、医疗保健等是消费者购买更为集中的品类,珠宝首饰、健康消费、潮流数码、运动户外、家装消费成为今年增长更为亮眼的类目。
今年,珠宝首饰热度持续走高,成为了今年消费增长排名第一的类目。其中,黄金饰品的增速亮眼,黄金素链、黄金手链/脚链、黄金戒指、黄金耳饰的成交额同比增长分别达175%、97%、90%、75%。也有更多的家庭消费者为宝宝添置了黄金饰品,如宝宝金手链/手镯、宝宝金锁、宝宝转运珠成交额同比增长分别达256%、220%、147%。除此之外,翡翠、和田玉相关饰品也受到消费者关注,翡翠手链、翡翠原石的成交额同比增长分别达172%、163%,和田玉手链和手镯的增速也超过了70%。
消费者更关注自身与家人健康,医药、营养品、健康服务、医疗保健等产品和服务品类的消费需求有明显增长。不少消费者选择在家中购置保健器械类产品,可以时刻关注自身和家人健康,其中动态血糖仪、睡眠治疗仪的成交额同比增长分别达518%、183%;从营养保健类产品的销售增速上能看出消费者更加重视运动健康,运动能量饮、能量胶/盐丸的成交额同比增长分别超过了200%和100%。
今年以来,更多人“走出去、动起来”,不管是 “特种兵旅行”、还是“citywalk”,这些能够有效缓解压力的旅行、户外活动正得到越来越多消费者的认可,从而带动了相关品类的消费需求增长。“观察”显示,消费者关注运动装备、户外用品等产品,其中羽毛球、乒乓球、足球等相关训练装备的成交额同比增幅超100%;健身训练用品上,A型握力器、健腹轮、甩脂机、握力圈的成交额同比增幅分别达191%、131%、123%、109%;户外装备上,户外防晒衣的成交额同比增长超6倍,户外餐车、骑行服的成交额同比增长也分别达362%、110%。
科技的进步和产品更新换代让潮流数码的消费始终保持较高的增速。“观察”显示,智能儿童手表、运动监测器、微单相机等潮流数码装备的成交额同比增长分别达223%、183%、85%;还有更多消费者选购了更多的数码配件产品,以提升使用感受,如数码支架、储能/户外电源、相机贴膜、遮光罩等产品的成交额增速均超过100%。
2023年,家装建材、家具的消费活跃度显著提升,消费者更加关注“一老一小”的体验感与安全性。在适老产品方面,适老静脉智能门锁的成交额增速达200%,适老马桶的增速也达到了85%;在儿童产品方面,儿童榻榻米的成交额增速超10倍,儿童衣帽架和儿童玩具桌的成交额增速分别达397%和246%。此外,消费者也越来越认真地对待和利用房间内的每一个空间,飘窗柜、角柜、玄关隔断的成交额增速分别达到81%、74%、72%,在实现家庭空间最大化利用的同时,为生活带来更大的点缀与乐趣。
从各年龄段的人均购买力指数来看,80后、90后是线上消费的主力,购买力在各年龄段消费群体中处于领先位置。
不同年龄段群体呈现了不同的消费偏好。16岁至25岁的消费群体悦己型消费偏好较高,购买了更多文娱、首饰类的产品;26岁至45岁的消费者更注重健康和家庭消费,如健康服务、母婴用品和粮油调味产品;46岁以上消费者更会享受生活,传统滋补品、服饰内衣等产品的占比较高。
随着基础服务设施的不断完善,产品丰富度的不断提升,消费触达的地域范围不断延伸,更多地区的消费潜力被挖掘出来。从人均购买力指数上来看,县域农村市场则迸发出了更高的消费活跃力。从消费偏好来看,一线城市消费者更关注粮油调味品、健康服务和旅游出行服务;二线城市消费者关注家居日用品,如居家布艺、收纳用品等;县域农村市场则更加关注家用电器、母婴产品和医药产品。
理性决策 性价比成为核心决策要素
“更加理性的追求”是2023年的一个非常明显的消费特征。消费者调研显示,有76%的消费者愿意选择更有性价比的产品,有67.5%的消费者愿意选择更具实用与功能性的产品,还有64%的消费者倾向选购自身实际需要的产品。在消费支出有所增加的领域上,食品饮料、数码产品和美妆护肤成为消费者选择的前三类目。另外,随着人们健康意识普遍提升,对自身及家人的身体健康格外关注,与去年相比,有36.1%的消费者在医疗保健方面的消费支出有所增长。
在2024年的消费意愿调研中,“更优质的综合消费体验”成为消费者最看重的期待,产品价格更实惠、产品品质提升、服务质量提升成为消费者对未来消费的核心关注点。诚然,在不同消费领域消费者有着不同的关注点,如在居家消费领域更看重的是“产品的耐用性”,饮食消费领域更看重“口感味道”,健康消费领域则更看重“产品的功能功效”和“服务的专业性”。但在总体的消费意愿上,消费者对于购买实用性商品、悦己类商品和高品质商品有着广泛共识。
回顾2023,消费者重视自身的实际需求,更加务实、理性的追求着品质消费,具有高性价比的商品得到快速增长,智能家居、文娱旅游、国货“潮品”、健康等新消费成为热点,科技、食品等传统消费稳步增长,消费潜力持续释放; 2024,消费者不管是对产品品质还是对服务品质都有着更高的期待和追求,企业应通过不断提供更优质的产品、更实在的价格和更贴心的服务,持续满足用户多元消费需求,进而推动消费结构的优化升级。