区域市场的定义及特征

区域市场，作为现代营销学细分市场的一个概念，或者说是一种细分顾客群理论。不论是指圄于市场不完善商品和劳动在全国各地自由流通受阻而形成的流通范围局限于某一区域的市场，还是指是根据经济同质性或内聚性而识别的一级综合经济区内的各种货物、劳务、有价证券等的供需与交易关系及交易场所，其任何一个层面的定义都概括了区域市场具有相对封闭性的特征，而这一特征恰是企业要实现整体市场管理最必要的基础与切入点。[1]

区域市场首先是一个地理概念。从定义概念上看，由于各地区之间地理、文化、政治、语言、风俗、宗教的不同，消费者(或称顾客群)也表现出很大的差异性。

现如今，随着生产力的发展和科学技术的进步，区域已逐渐成为一个开放的系统，区域市场随之具备了它的开放特性。

产品的区域市场具有较大的差异性，无论是从区域市场规模、企业品牌竞争格局，还是从市场需求特点到下游客户构成都有带有区域特征，因此研究区域市场，对于企业有针对性的开展区域市场营销，制定更加个性化市场开拓战略具有重要意义。

区域市场对企业终端销售市场的重要性

打造重点区域市场已经成为企业营销的共识，形成区域优势市场也是很多企业集中优势资源进行抢占市场份额的唯一出路。

根据玄讯快消智研中心对快消企业市场的观察来看，一个良性的区域市场需要实现如下两个目标：(1)较高的市场占有率;(2)能够确保维持区域持续性发展。而在这过程中，与区域市场状态息息相关的经销商间的矛盾、产品间的矛盾、销量增加与品牌积累间的矛盾、资源需求与企业资源匹配间的矛盾等几组关系，是必须处理、解决的。

通过对市场的把控、布局，乃至对相匹配的营销资源等多方面的综合运用，恰当地处理区域市场关系，实现对区域市场的良好运作与管理，从而逐步建立区域市场优势，已成为促成区域市场良性生态链的关键。

区域市场运作机制

实现区域市场的运作要根据产品的整体市场战略，再结合不同地区特有的客户特点、市场状况和竞争对手情况等信息，制定出针对当地市场的营销策略与战术。

一个区域市场的运作，与产品表现力、品牌影响力、渠道布控力、终端推动力等多个方面关系密切。整体来看，作为市场营销的基本单元，运作区域市场的核心同样离不开市场营销产品、价格、渠道、促销的4P要素组合。

其中产品、价格关系品牌定位，通过它们的设定直观地在消费者心中造成影响。而要让区域市场运作起来，建立在产品、价格的品牌基础上，更多的要看如何利用渠道的推动，通过促销等推广方式，形成适合企业的运作机制。

无论是经销商、批发商、配送商还是终端零售商，都是渠道的有机组成部分，产品和品牌必须依靠渠道才能发挥价值;而促销实际上就是推广，不论推广的目的是在于激活市场还是加速渠道流通等，都是市场运作的助力器。

区域市场管理

区域市场作为企业生存的根据地，区域市场的开发与管理日益受到企业的重视。

区域市场管理可以分为四个层面来看：

1. 时间管理。这是要求企业能够有效分配时间资源，分辨轻重缓急，通过时间管理培养企业的组织能力。

时间管理的重点就在于“二八”定律的应用。为追求利润最大化，企业需要为20%的客户投入80%的时间。

2. 客户管理

企业要能够对市场整体客户有清晰的了解与把握，准确分析市场潜力，从而选择适合企业自身条件的客户对象。

3. 产品管理

产品是企业在区域市场传递价值的重要载体。企业需要了解产品在市场的上市与销售情况，并及时根据市场情况调整相应的产品策略，实现对产品铺市过程的动态监测。

4. 渠道管理

渠道是商品从生产者手中转移到消费者手中所经过的途径、路线以及此途径中所设置的相应的销售机构和流通环节。作为现代市场营销过程中的基本要素，其不仅关系到产品流转效率，更直接影响到终端服务效率，进而影响消费者体验。

区域市场管理涉及要素众多，又因其重要地位，企业更需要谨慎处理。不论是处理各要素间的关系，还是相应的管理策略，乃至配套的管理手段与方式、应用的管理工具等，都是企业管理层需要考虑清楚的。

(以上内容节选自《玄讯智研：破局，终端区域市场经营研究白皮书》)

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