懂的都懂，刚走了双十一，双十二又来了……

怎么样，“3、2、1—上链接！！！”这句话听着耳熟吗？

不知你们最近是怎么度过的……我最近的日程安排大概是：推掉朋友约饭 和编辑约稿，蹲守李佳琦直播间，一边等主播讲解一边反复等待想要的面膜套装，反复刷新领券，一听到“3、2、1”立刻狂点付款，脑子里唯一的念头就是“快、快、快……不快就抢不到了！”

那么问题来了，为什么带货主播们开始倒数“3、2、1”，我们就很难控制自己下单的手？

倒数321的秘密：

稀缺！不买会后悔！

其实，放眼时下主播们常用的措辞，不管是“3、2、1——上链接”还是“限量5000份”，都并非新鲜招数——

在消费心理学中，它们有一个专有的名称“ 稀缺性促销”（scarcity promotion），也就是商家通过给消费者设定时间／数量上的购买限制，突出产品的稀缺性，达到促进购买的效果。在带货主播出现之前，它们存在的形式可能是商场里的“节庆大促销”或“购完即止”。

要对消费者营造稀缺感，奥秘主要在于 数量和 时间。

从产品角度来说，人们通常都认可“ 物以稀为贵”，产品获得的容易程度往往与产品价值相联系， 稀缺性提高了消费者对产品的感知价值，进而引发抢购行为。

图丨参考文献[1]

从情感角度来说，“ 限时”着实是个唤起消费者情绪的好手段。天津大学的研究者通过在淘宝上售卖奶茶优惠券的实地研究，发现稀缺性促销可以增加消费者的情感唤醒程度，使他们 既紧张又兴奋，进行更多的快速决策和冲动消费。不仅如此，宾夕法尼亚州立大学的研究者发现稀缺性促销还会 增加消费者预期后悔的情绪，一旦产品售罄或者限时已过，以后就难再买到，因此害怕后悔也是消费者积极抢购的主要推动力。

618、双十一、双十二……各种特殊时段的促销仿佛都在提醒你：就这几天，有便宜不占就亏了。而“3、2、1”的魔力在于 加剧了这种时间的紧迫感：就这么两三秒，买不到就后悔——买它！买它！

除了主播口中的“321”，“秒杀倒计时”也是提醒限时的好方法。

某网站秒杀倒计时丨截图自购物app

在静态的商品页面上，这个动态的倒计时格外显眼，有的限时甚至精确到毫秒，数字的快速变动刺激着消费者，既 提醒你遇到了低价购买这个产品的机会，也警示你即将错过这个低价的风险。

“1、2、3——”之谜：

妈妈这次到底会不会打我？

李佳琦的直播未必人人都看，但我们可能共享过相似的童年阴影——

“ 我数到三”这句话耳熟吗？

这句话简直像个万能咒语。一旦从妈妈口中说出，下一步我们马上就会关掉电视、放下玩具或停止撒娇耍赖，乖乖坐到桌子前吃饭、写作业或者“不买就不买吧”。

这种倒数威胁之所以屡试不爽，一个原因就是出于对“不确定性”的恐惧。

加州大学圣地亚哥分校的行为经济学研究者发现， 比最坏的结果更令人害怕的，是未知的风险。 将这个道理代换到小小的我们身上，大概就是： 比“妈妈打你”更可怕的，就是不知道妈妈这次倒数后到底会不会打你。

仔细回想一下，妈妈采取的话术，一般都是直接开始倒数，却很少说明倒计时结束之后我们面临的究竟是什么：是不让吃饭、还是挨打，还是被赶出家门——而我们往往会因为害怕出现自己不能承受的结果而选择服从。

魁北克大学心理学研究者通过调查发现， 儿童的安全感更加脆弱，比成年人更难容忍不确定性； 面对不确定的结果，也更容易出现心理疾病。这或许也可以解释，这种“倒数”威胁策略往往在我们小时候更能奏效。 （但最好还是不要吧！为了孩子的健康！）

图丨《鱿鱼游戏》剧照

热播的《鱿鱼游戏》中，“一二三木头人”游戏的刺激性也在于此。自己能否站稳、身后的人会不会推自己、能不能在规定时间内越线……任何一种不确定都可能导致自己丢掉性命。这时候，木偶人的倒数声就彷佛悬而未落的屠刀，倒计时结束的那一刻，就是死亡审判结果的降临。

“倒数”的积极一面：

缓解焦虑，激发潜能

李佳琦的321伤钱，小时候妈妈的123惊心……难道“倒计时”就没干过点好事吗？

也有的。

在特定的场景下，当倒数成为一种 时间意识，将不可捉摸的时间 具象化，可以缓和人们内心的焦虑，或者提升人们的表现。

比方说，当你在路边等公交车，它却迟迟不来时，看到站台上显示的“公交车将在３分钟内到达”，焦躁的情绪就会得到抚慰，因为你知道了一个可以确定的结果。

又或者，当你跟着运动博主锻炼，就快要坚持不下去的时候，最后5秒的倒计时就是你的救星，“好像还可以再坚持一下”，让你把这个动作坚持做完。

深蹲最后5秒倒计时：痛苦又美妙 | 帕梅拉运动视频

美国的运动心理学家发现，在体育运动中，对倒计时的不同感知会影响球队的输赢。对于优势队伍来说，他们只恨倒计时来的不够快，而劣势队伍最迫切的是“在比赛结束之前进行反超”，所以，在倒计时阶段，他们往往会 采取更大胆的策略，比如，接到球之后直接出手的概率更大，投三分球的也比例更大，这才造就了赛事中那些经典的读秒绝杀瞬间。

2004年火箭队对战马刺队的一场比赛中，离比赛结束还有1分钟，火箭队仍落后10分。在最后的35秒内，麦迪连投4个三分球，最终火箭队逆袭取胜

话说回来，你最近一次被倒数支配是什么时候，是害怕还是奋进？

什么？是付尾款，那没事了……

参考文献

[2]Noone, B. M., & Lin, M. S. (2020). Scarcity-Based Price Promotions: How Effective are they in a Revenue Management Environment?. Journal of Hospitality & Tourism Research, 44(6), 883-907.

[3]Gneezy, U., List, J. A., & Wu, G. (2006). The uncertainty effect: When a risky prospect is valued less than its worst possible outcome. The Quarterly Journal of Economics, 121(4), 1283-1309.

[4]Dugas, M. J., Laugesen, N., & Bukowski, W. M. (2012). Intolerance of uncertainty, fear of anxiety, and adolescent worry. Journal of abnormal child psychology, 40(6), 863-870.

[5]Brian VanHooker．（2019）．https://melmagazine.com/en-us/story/the-psychological-effect-of- the-countdown-clock．

作者：猹猹狸

编辑：麦芽杨

一个AI

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