2021年终期间,TopMaketing、成功营销、互联网周刊等业内多家知名媒体平台纷纷举办颁奖盛典。时趣参选案例狂揽七项殊荣归来,更有多个案例斩获金奖,包括:「洁柔:让纸婚难题迎“韧”而解」、「美赞臣:大牌风暴创新母婴营销“侦”出圈」分别摘得2021金触点全球商业创新大奖“短视频类”与“直播电商整合营销类”金奖;「科大讯飞AI学习机T10新品上市传播」夺得2021中国创新营销大奖“3C数码类”金奖;「时趣洞察引擎驱动OPPO内容创意」荣登互联网周刊2021企业服务科技互联网百强案例榜。
短视频营销与运营—金奖
洁柔:让纸婚难题迎“韧”而解
项目背景
纸巾品牌洁柔希望通过2021年情人节主题营销事件,以情动人,取得声量与销量的双重增长。
策略执行
在“讲一个好故事”层面,时趣洞察到作为一个纸巾品牌,洁柔的产品优势是:柔软又有韧性,可问题在于这个优势在纸巾行业并不特殊,显然会面对同质化的产品优点,很难成为强有力的种草点。
那么品牌如何把这种优势,换一种方式输出给消费者呢? 时趣是从情人节所关联的情感角度出发,洞察到:在离婚率越来越高的当下,品牌所想沟通的年轻群体,大多都会面临“一年纸婚”的问题(所谓的纸婚问题,是指年轻人心中认为结婚一年,婚姻关系脆弱如纸的认知)。同时,时趣认为所有步入婚姻的人,一开始的初心一定是希望“纸婚可以柔韧”。而“柔韧”恰巧可以关联到品牌的产品特性。 于是,《纸婚》的创意诞生了。
整个创意收效是极好的,创意所讲的故事,切中了当代年轻人的两性情感议题,上线仅两周时间就突破6500万观看量。且产品的柔韧特性,能够填补纸婚的脆弱,让产品的特性与消费者形成巧妙的情感链接,这是整个创意的点睛之笔。
在“讲好这个故事”阶段,因为整个项目传播周期却仅有5周,节奏非常的快,但创新的是,时趣拍摄的品牌大创意不再通过传统渠道释放,而是精准且精细化地选择了上百位KOL/KOC,覆盖微博、微信、抖音、小红书等全媒体平台来进行投放。
在执行时,时趣把在「种草领域」积累的优势,全盘转化给此次项目,让「品牌创意要表达的情感」像「产品种草」一样,通过海量精准的KOL与各具方向内容设计,在引导用户观看《纸婚》创意的同时,让KOL内容从各个角度输出创意背后的情感价值,促进用户能够轻松了解品牌要说什么,以及认同品牌要表达的情感态度。
直播电商及整合营销—金奖
美赞臣:大牌风暴创新母婴营销“侦”出圈
项目背景
美赞臣铂睿A2作为一款婴幼儿奶粉,此次需要通过创意赢得京东超市的大牌风暴资源,并联合进行一场电商大促。面对电商直播带货的新潮流,项目需要打造一场吸睛度和转化度更高直播玩法。
策略执行
时趣基于项目需求与品牌背景洞察到:
①对品牌来说,电商Campaign最大的挑战莫过于如何拿到平台的核心资源。当时美赞臣需要赢得京东超市大牌风暴,但作为S+级的平台IP,各家品牌的提案竞争都十分激烈;
②新品上市的第一波电商Campaign,必然要在站内、站外建立足够声势,更要吸引大量目标用户进入站内,但面对多元化的用户圈层、媒体渠道,品牌要如何有效引流;
③面对妈妈特别关心的产品成分与功能,品牌该如何让妈妈们以更感兴趣的方式去了解产品,让他们深度记住产品的优势。
对此,时趣最终的策略与执行,是以品牌自身的明星资源与此前签下的综艺IP资源《明星大侦探》,策划了一场以直播创新为核心创意的电商Campaign。这场直播的主题创意,高度契合了京东IP大牌风暴的内部需求,最终顺利赢得电商平台的核心资源。
在直播玩法设计上,整场直播宛如综艺现场,是通过专业团队打造了一个「母婴主题剧本杀」及「沉浸式直播间」。品牌还邀请美赞臣代言人杜江以奶爸侦探身份登陆直播间,与95后美妈主播共同侦破“宝宝疑案”。而产品利益点,全程植入解题过程,有效吸引新一代消费者边玩推理、边种草购买!
直播期间,上线的明侦同款礼盒、送出明星周边,共吸引119万人观看,打破品牌直播间多项历史记录。
3C数码类 金奖
科大讯飞AI学习机T10新品上市传播
项目背景
科大讯飞以高端旗舰款新品T10发布为契机,从“讯飞智能学习机”升级为“科大讯飞AI学习机”。希望借一波整合传播去强化品牌AI概念、“科大讯飞AI学习机”是“AI学习机”代名词,实现品牌占位、品类突围、销量突破。
策略执行
时趣认为在传统学习机的赛道竞争激烈,被抄袭、被误解的现状下,对品牌提出要基于AI大数据分析、个性化精准学习能力跳出传统赛道:定义AI学习,提出“AI学习机”新品类,此举帮助品牌梳理出更清晰的品类卖点。
同时,时趣对产品视觉进行升级,并聚焦核心卖点,向全网展开海陆空式传播引爆新品,借科大讯飞AI学习机发布会共向全网推送信息12.43万条。有效为品牌及新品实现全网曝光、引爆产品的效果,更达成“15号首次预售开始,26号首销售罄,当天10点开启二次预售”的成绩,实现了真正的品效合一。
公益营销类—铜奖
腾讯音乐娱乐集团(TME)x腾讯新闻
项目背景
「一个人的音乐会」是腾讯音乐娱乐集团(TME)与腾讯新闻联合出品的全新节目,品牌希望以动人的传播内容,打造清晰的节目认知,并塑造为品牌的公益项目。
策略执行
TME x 腾讯新闻联合挖掘内容深度,将素人故事、实时社会情绪与艺人音乐内容进行高度匹配,一事一例定制高情绪价值节目内容。同时结合毛不易、周笔畅、杨千嬅、张云雷等8位优质音乐人为外卖小哥、抗疫护士、抗洪志愿者、失语症患者家属一对一倾情演唱,时趣在此基础上进行精品内容IP的打造,形成IP价值。
最终项目在TME集团、腾讯新闻等全民平台全网曝光下,有效触达并影响C端人群,制造全媒体社会声量,扩大IP及品牌认知;时趣也帮助TME及腾讯新闻联合微博音乐、新浪音乐,微博端内发起多个社会性热议话题,在社交媒体制造广泛讨论声量,完善品牌社会责任行为,成就社会性品牌。
年度最佳商业视频
碧浪&丁香医生《看不见的室友》
项目背景
洗衣服作为每个人日常生活中的必备操作,却鲜少有人意识到“衣服上除了脏东西,还存在更深层次的细菌”。碧浪想持续传递“除菌杀菌抑菌”洗衣理,但面临细菌作为微观领域,难以被消费者直观感知的困境。
策略执行
时趣认为,我们可以权威值得信赖的形式,实现进一步提升消费者除菌意识,强化碧浪所带来的安心守护,并把细菌转化成生动形象,以浅显易懂的形式传递,让更多人所看见并重视,提高除菌意识。
对此,项目以social属性联合专业医学权威丁香医生,希望以新闻形式进行科学背书并打造视频内容,进一步加强其信赖度。对此,时趣推出了一支细菌戏剧片#看不见的室友#,将细菌这一看不见的事物以“室友”形象呈现。一方面凸显出细菌与每个人的紧密联系,一方面强调细菌给生活带来无处不在的危害,最终实现,让看不见的细菌被更多人看见。
视频最终赢得800W+的播放量,有效唤醒消费者对于细菌的认知,提升全民抗菌意识,更引发消费者关于如何消灭细菌的热议,更带来百万级别全网曝光。《丁香医生》公众号相较以往营销案例,也实现超4倍分享增长,成功带动碧浪洗衣凝珠的电商销量,得到客户的一致好评。
品牌联名&跨界营销类—银奖
味可滋X999#姨妈奈我盒#跨界创意系列
项目背景
品牌联名并不是品牌间/LOGO间的单纯组合,而是从用户、产品、品牌,到创意四个维度的吸引力组合。品牌在具体执行中,需要规避潜在问题,通过联名放大合作优势。 在对味可滋与999红糖姜茶的受众用户和产品等维度进行洞察后,时趣敲定了两个品牌的联名合作计划。
策略执行
在本案例中,产品作为与粉丝沟通的桥梁,是联名合作最重要的内容。品牌从双方的目标人群需求和洞察入手,针对女性姨妈期间会面对身体不适、温度敏感等问题,推出一系列的联名产品,让女性在经期保持温暖,缓解经期不适。
在传播上,则配合一个既具备年轻语言文化,又暗含策略主题的概念——“不凉少女”,用新鲜创意戳中目标用户的兴趣点,并在白露节气以悬念创意“9月9日推出供暖计划”进行预热,为这次联名实现了出色的开局。
时趣通过前期对品牌在用户、产品层面的分析后,认为同样是针对女性健康的产品,就可以通过更Social的风格推出关爱女性“姨妈”期的联名礼盒:「姨妈奈我盒」,激活两个品牌的社交声量。 在具体创意中,以出色的视觉和文案表达吸引消费者产生话题,同时在礼盒中特别设计了:热水杯、暖宝宝贴、长筒袜、暖水袋四大保暖单品,制造“新奇而稀缺感”姨妈神器。
这系列海报创意和礼盒设计本身的成本并不高,但在社交平台推出后,却因为话题优势瞬间吸引大量用户的关注和讨论,同时新鲜稀奇的产品也吸引一众粉丝喊着:买买买。
品牌选择匹配的联名对象,通过创意放大声量外,核心是要传播落脚到实际的价值上。很明显礼盒并不是此次用来要打造成网红销量爆品的目的,所以案例本身更大的目的在于——在创意中反哺母品牌。为此,在礼盒外,又推出了一系列海报,帮助品牌和年轻女生进行情感上的沟通。
这系列更倾向沟通情感的海报,既保持了年轻的文案风格,也在润物细无声中体现了品牌对用户的关心。
2021企业服务科技互联网百强案例
时趣洞察引擎驱动OPPO内容创意
随着智能手机产品同质化愈加明显,市场竞争日趋激烈,时趣作为OPPO Reno3的数字传播整合代理公司,基于数据分析针对产品的特定卖点提供完整的营销方案。 基于自身数据AI技术和全网数据分析。
时趣为品牌提供新品营销卖点、场景和消费者三个层面的深入洞察,发现“视频防抖”的功能需求强大,且大量用户的视频防抖需求没有被激发。基于洞察,项目最终的核心策略锁定于传递“拍好视频、先有防抖”的观念,助力OPPO Reno3系列在用户认知中树立5G视频手机的定位。时趣有效通过不同圈层的影响力,在传播声量、产品声量、产品市场教育三个方面都取得成功,全面引爆传播效果。
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