春节临近，新年要如何焕“新”？对当代年轻人来说，热衷节日氛围和仪式感的“新年冲动”早已被刻进DNA里，而对所有品牌方来说，春节营销也是一道每年必答的考题。

近期，王老吉春节营销便在Z世代圈层中成功出圈，于春节礼品市场掀起一阵热潮。其春节推出的姓氏图腾罐不仅供不应求，脱口秀、短视频等一系列破圈的沟通动作更是表达了王老吉推进品牌年轻化、传递吉文化的信念和决心。

95后太难打动？春节营销，王老吉赋予了年轻人话语权

随着“Z世代”成为消费主力，这一群体个性化、多元化、更侧重情感和附属价值体验的消费倾向，让消费迭代成了一种社交行为，推动了新型的大众化传播。相关数据显示，当前，全国约有2.6亿Z世代成为品牌关注和争夺的潜力消费人群，他们个性鲜明、求新求变、追求兴趣至上和品质消费，且在传统文化的浸润下构筑了本土文化自信心。

反馈到春节营销上也是如此。对当代年轻人而言，后疫情时代持续的时间有多久，年轻人们就有多渴望过年。发红包、买年花已然不够当代“新年味”，上至“新年战衣”乃至猫猫狗狗的小窝小衣服，下到美甲、对联、冰箱贴、手机壳乃至饭桌上的饮料，无一不是红红火火。

而历年注重春节消费洞察和情感洞察的王老吉，这回把“过年仪式感”的话语权交到年轻人手里，让年轻人们说出了心声。1月，王老吉联合第一财经发布“95后年轻人过年「新」仪式感”趣味报告。报告显示，团圆饭几乎是所有年轻人保留至今的年俗；除了抢群红包、集五福外，组团开黑、跨年直播、补剧补番等也成为年轻人的新宠；“吉祥健康”成为了朋克养生的年轻人们过节送礼的C位关键词。

至于品牌如何和年轻人们玩到一起，年轻人们要如何诠释当代的“吉文化”？对此，王老吉携手深受年轻人喜爱的脱口秀演员小北和一众社交平台KOL，把“新年仪式感”悉数表达了出来。

小北表示，“我们年轻人过年的三件套，美发、美颜、换手机屏保。手机屏保上写着大吉大利、吉星高照、暴富、暴瘦，这就叫作云祈福。”而抖音达人们则通过短视频把“过年新花样”全数来了一遍，并把带有“X老吉”的姓氏图腾罐作为年货，送上即将到来的年夜饭的餐桌。不少网友在评论区玩起了梗，“喝了王老吉，新的一年咱们就是‘吉美’了！”

总的来说，变的是生活方式，不变的是追求吉祥美好生活的精神愿景。对王老吉来说，在互联网大时代背景下，把话筒递给年轻人，尊重多元的价值体系和情感体系，便是保持了品牌在年轻人群中的吸引力，持续激活品牌年轻化形象。

王老吉“吉文化”，正在走向“家国天下”

春节礼品市场，向来是品牌必争之地。王老吉春节营销动作出圈，归根到底在于打破了“天下年轻人苦无年味久矣”的现状，让面向年轻人的“吉文化”传播更加的共鸣、渗透；同时也贴合时代背景，强化“吉文化”这一专属于品牌的文化符号。

“王老吉将‘过吉祥年，喝王老吉’的消费场景融入春节中，用红罐、姓氏罐乃至吉祥虎罐将红红火火进行到底，为消费者表达吉文化诉求提供了产品载体。”有媒体点评道。

这就不难解释，王老吉姓氏图腾罐为何会受到热烈欢迎，一度入围了天猫“年货节必买榜”，#王老吉新出了百家姓版本#也登上了微博热搜榜。毕竟，“姓氏”和“图腾”代表着大多数人对于“根”和民族的记忆，背后大多饱含着美好的传说和家风文化的传承。王老吉用柔性定制的方式，将美好的祈愿寄托在本就寓意着“吉”的产品上，让家庭的每一个人都能产生强烈的归属感和共鸣感。

吉，是吉祥、如意、健康、喜乐。事实上，吉文化不仅仅体现在个人与家庭上，更是延伸到了消费升级时代里关于绿色健康消费需求的推崇，以及大时代背景下乡村振兴的局势之中。

结合当下消费群体的个性化诉求和健康需求，王老吉以“单品多元化”和“品类多元化”为核心，不断丰富产品矩阵。目前，除了经典的红罐，红瓶产品，王老吉旗下还拥有由黑凉茶、气泡凉茶、无糖凉茶、茉莉凉茶等组成的凉茶阵营，也拥有了刺柠吉、荔小吉、椰柔椰汁、大寨核桃露等多元植物饮料阵营。

其中，2018年年底，王老吉结合贵州刺梨产业推出新品“刺柠吉”，千千万万贵州新农人开启了奔赴小康的新生活；半个月前，王老吉还结合广州荔枝产业，开发首批“荔小吉”新品，赋能广州荔枝产业发展。

在“吉文化”的引领下，王老吉还接连多年举办“让爱吉时回家”春运关爱行动、“烈日英雄”夏季高温关怀活动、王老吉“未来菁英”校园公益等等，以实际行动诠释民族品牌担当。

“人人有吉，国家大吉。”在“吉”成为每个中国人共同祈愿的今天，王老吉用更富情感的洞察、更多元的举措、更具社交性和话题性的平台，成功收获了年轻人的情感共鸣。未来，吉文化还将伴随着王老吉的品牌动作传递给更多年轻人，让世界更吉祥。

 

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