天猫消费电子商家HCK哈士奇
拥有北欧基因的复古冰箱品牌HCK哈士奇,在进入中国线上市场的第二年,就通过一系列的“小而美”的创新产品,绕开传统厨房冰箱,跑出了一个全新的赛道。2021年双十一,摘下天猫复古冰箱和冰吧(浓缩的“冰箱”)双类目冠军。
商家经验总结:
根据国内消费需求,从容量、外观、功能配置上改造原有产品,降低客单价,做小做便携,以合理价格切入市场;
根据细分场景设计“小而美”冰箱,满足顾客新衍生的消费需求。
小二趋势分析:
冰箱市场百户保有量已超过百台,在创造细分场景的基础上,应打造消费者“第二台冰箱”的概念,促进复购;
新趋类目是蓝海,中腰部商家具有供应链又是,可领跑市场。
长期以来,包括冰箱在内的大家电行业一直以拉新为核心的思路。然而,2021年数据显示,城镇市场冰箱百户保有量已突破102台,市场已有溢出。当消费者新增需求较少,换新的需求又稳定且缓慢,冰箱行业急需寻找新市场增量。
根据CBNData发布的《冰洗行业消费洞察》,21年冰箱行业呈现两股新趋势。
一方面,后疫情时代,消费者对食物保鲜的要求升级,又随着二、三胎政策放开,小家庭逐渐扩大,因此传统冰箱呈现“价格升级、智能升级和容量升级”的趋势。
另一方面,精细分储、冰箱家居化的概念逐渐流行,进而衍生出各种细分的储藏场景。品牌通过给冰箱“瘦身美容”,将冰箱做小、外观做好看,让冰箱走出传统的厨房场景,出现在客厅、家庭吧台,甚至梳妆台上,为消费者打造出“第二台冰箱”的概念。哈士奇就是这一新趋势下迅速跑出的新品牌。
一:在海外寻找增量市场,一个爆款增长300%
国内冰箱市场饱和,“舶来品”如何触发新消费需求?
哈士奇原本是来自芬兰的制冷品牌,主要产品有复古冰箱和各式酒柜,2020年才正式进入中国线上市场进行营销。面临的是在接近饱和的国内市场打开“第二台冰箱”消费需求。
HCK哈士奇中国合伙人刘亚雪介绍,在欧洲,冷藏酒水的酒柜和冷藏软饮的冰吧几乎是家庭标配,哈士奇生产的酒柜在欧洲市场有稳定的份额。
国内的市场需求如何,消费者喜欢怎样的风格、容量、价位?需要解决什么痛点?哈士奇心里没底。
从天猫冰箱行业的洞察来看,近年,国内尤其是一二线城市,消费者对品质生活的要求越来越高,社交网络上对于酒水储藏的内容也逐渐增多,酒柜类产品/冰吧会成为新趋势类目。
时尚冰吧在2021年天猫冰洗品类日期间的成交额同比增幅超过160%。
哈士奇稳稳地踩住了这波“冰吧风”,2021年9月,哈士奇的首款冰吧在天猫上线,99大促即做到品类第一,随后又在头部主播直播间再次爆发、并打开知名度。同年双11,哈士奇的一款薄荷绿冰吧销售额同比增长超过1000%,拉动了天猫整个冰吧类目的销售提升。
刘亚雪总结,这款冰吧的爆发核心做对了三件事:
首先,延续了品牌一贯的复古风格,柜门采用玻璃门,提高颜值,增加产品的社交属性,消费者“爱晒”“爱分享”是隐形的种草。
其次,冰吧虽为消费升级产品,但欧美式酒柜柜体较大,客单较高,为迅速打开国内市场,哈士奇将柜体做小至150L,同时降低产品的客单价,2000-3000元的价格区间,为传统酒柜的一半价格,便于消费者决策。
第三,功能上,采用分层湿度配置,不局限于藏酒,而是能实现红酒、软饮、水果和茶叶的多层分储。
二:在细分领域,撬动消费者购买“第二台冰箱”
当大多数家电品牌还在以拉新为首要目标的时候,哈士奇的复购率已经达到行业领先水平。刘亚雪分析,不断在细分场景中开发产品是复购的主要驱动力。
具体来看,哈士奇的产品线包括针对美妆场景的美妆冰箱、亲子场景中的母婴冰箱、复古冰箱,还有酒柜冰吧。2021年,带有母婴/美妆功能的冰箱,在天猫的年度累计增幅超过100%。
“因为外观、性能等原因,哈士奇的消费者忠诚度较高,一旦消费者衍生出细分的需求,都会持续选择哈士奇的产品。”刘亚雪表示。
天猫消费电子小二浣妍分析,只注重拉新,是包括冰箱在内整个大家电的通病。在细分领域满足消费者新的需求,在默认消费者家中已有一台大冰箱的前提下,打造“第二台冰箱”的概念,做消费者的复购是行业主要增长点。
事实上,冰箱的复购不仅来自于家庭中的“第二台冰箱”,基于小而美的设计,甚至能实现轻巧可携带,千元左右的功能型小冰箱甚至进入了“送礼消费场景”。
三:被大牌“忽视”的缝隙,被新品牌挖出全新增长线
从冰箱行业整体来看,传统冰箱市场已接近饱和,但冰箱新趋势类目的渗透率均不到10%,冰吧、美妆冰箱这类的新趋类目均是一片蓝海。
浣妍介绍,对于冰箱下的新趋类目,传统大品牌商家会考虑自身供应链效率,习惯性处于市场观望阶段,反而具有供应链优势的腰部商家,在这一阶段不用受限于产品论证环节,对新产品能够做到迅速跟进,适合领跑这一赛道。
例如,哈士奇在冰吧的产品设计生产环节,就充分发挥了自身优势。首先,哈士奇使用一体成型的制作工艺和专利外观,在新品设计阶段,不需要再另外开模,产品设计链路通畅;第二,专门的设计-生产流水线,能够快速设计联名款的外观。
因此,在确定了冰吧的市场需求之后,哈士奇7月出设计,8月出样品投产,9月正式在天猫上线。同时,在直播间产生大量订单的时候,可以响应消费诉求,迅速交货。
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