蓝海电视(Blue Ocean Network，简称BON)，是全球第一个面向西方主流社会传播中国内容的非政府英文媒体。作为在风险投资基础上建立的民间媒体，BON 努力以客观独立的立场和独特的视角，向国外观众提供一个深入了解真实中国的渠道。2012 年初，本刊记者采访了蓝海传媒集团CEO 诸葛虹云女士，请她谈谈自己对于民间媒体发挥对外传播作用的理解。

内容才是“落地”基础

对外传播：蓝海电视的网页介绍说，BON 是“全球唯一全面进入西方主流社会传播中国内容的民营机制的英文媒体”，能否请您解释一下媒体真正进入西方主流社会的标准?

诸葛虹云：所谓进入西方主流社会，主要的评价标准是落地，以及内容和表现方式符合西方受众的兴趣和收看习惯。从落地渠道看，蓝海已进入了以英语为母语的家庭，而非仅华人、亚裔家庭。蓝海电视是以24 小时整频道落地的，它需要美国运营商的承载，如同中央电视台的频道在北京需要通过歌华有线的光缆才能进入家庭一样。 要想获得运营商的合作，最主要的是频道的内容符合观众的需求。我在去年召开的“全国第二届对外传播理论研讨会”上有一个发言，主题是“对外传播要注重受众导向”。我认为，要使外国民众对中国信息感兴趣，关键是“受众导向”。也就是说，内容要符合西方观众的兴趣，表达方式要符合他们的习惯。

蓝海电视自创办以来，一直坚持“内容为王，受众导向”，真正让观众接受才是对外传播的目的，落地仅仅是个手段。一直以来，大家认为中国对外传播的障碍是落地渠道，但是我认为内容才是关键。只有内容符合外国观众的兴趣和需求，才具备谈落地渠道的基础。

对外传播：满足进入西方主流社会的两个前提条件之后，接下来面临的问题应该就是提高传播效果吧?

诸葛虹云：是的，内容和渠道这两大前提条件解决之后，才谈得上解决有多少人看的问题，其实这是一个执行力的问题。我们目前正在着手做这项工作。比如请市场调查公司进行阶段性的收视率调查，建立受众反馈体系等。事实上，早在筹备蓝海电视之前，我们就已经做了大量的市场调查，包括美国人如何看待中国，对中国的哪些事情感兴趣，了解中国的程度等。

有人说中国内容在国际上的传播不是一个大众市场，确实是这样，它是一个窄众市场，但却有足够的市场。外国民众了解程度处于逐步提高的过程之中，我们坚信，全球有众多的观众对了解中国感兴趣，这是一个巨大的收受群体，只要我们能够把内容做好，把渠道做好，不用担心受众的数量。

对外传播：蓝海电视自2010年5 月开播以来的进展如何?

诸葛虹云：进展主要体现在三个方面：第一，从落地看，我们基本上进入了美国的主流媒体，同时大量铺垫了在欧洲、澳洲、东南亚和非洲的落地，我们的实际落地能力已经到达了主要英语体系的欧美亚非国家和地区，进入外国主流社会的态势已经形成。第二，我们节目的表现方式和角度受到了西方观众的认可。第三，商业运作模式初见成效，成为中国唯一被资本化的外宣媒体，是资本化、市场化程度最高的外宣媒体。我们不仅获得了风险投资，而且持续得到了风险投资的认可。此外，我们还拿到了在海外落地过程当中与运营商分成的收入模式，真正实现了中国信息在国际上的销售。

民间传播亟需强化

对外传播：在去年召开的“全国第二届对外传播理论研讨会”上有十多位发言人都提到了加强民间传播力量，在您看来民间媒体的优势何在?

诸葛虹云：我最近听到一个观点说，“中国的实业走向世界，国企是主力军;但文化走向世界，民营媒体更能发挥作用”。因为中国要在世界上打造软实力是有意识形态和政治体制上的障碍的，外国观众对政府背景的媒体有着固有的偏见，民营机制的媒体更容易被接受。再就是民营机制市场化程度高，讲求效率，市场的逻辑逼迫民间媒体去了解市场，接近消费者的需求，它具备造血功能，更容易“走出去”。

对外传播：您当前面临哪些困难?

诸葛虹云：创办一个民营体制的对外传播媒体的困难非常之多。改革开放30 多年，政府在对外宣传上投入巨大，但是效果并不理想，这是一个非常艰难的市场。我经常将对外传播工作比喻成开荒。在中国，人们一向认为对外传播应该由政府投资、政府主导，一个民营媒体企业并不具备这样的力量。所以，我们啃的是块“硬骨头”，其艰难程度是语言无法描述的。尽管我们付出了很多，在国外也取得了明显的效果，但是由于不在国内播出，一般人并不了解，这给我们在国内的节目制作和运作带来了很大的困难。作为媒体，我们在国内运作的合法身份，需要得到一定程度的确认。由于没有作为媒体的采访资质，我们在工作中遇到了很多困难。比如，在采访中我们经常被问到一个问题：“你们的媒体是哪个部门批准的?”、“上级主管是哪个部门?”等等。为此，我们的记者需要大费口舌加以解释，而能否说服对方还取决于当事人的理解能力。

政府对民营对外媒体是支持和鼓励的，特别是十七届六中全会以来，我们明显感受到了政策的力度。这在文化创意产业领域内，特别是对外宣传领域内，都有了充分的认识。但是在其他行业，人们普遍对民营外宣媒体还不够了解，还存有疑惑。因为中国的媒体向来是政府主导的，社会对民间媒体的认识还不充分，可能下一步为了使民营的媒体更好地发挥作用，更快地成长，政府还需要把政策向社会进一步宣传，让全社会都能认识到政府的态度。同时，希望政府能进一步将政策的落实具体化、形象化，让政策的实施看得见摸得着，这样社会上的其他力量就会加入进来，一个强大的对外传播力才能形成。政府的作用是号召和推动，真正的力量应该来自社会，来自市场。

官民合作渠道广阔

对外传播：据了解，蓝海与政府或官方媒体开展过一些合作，您能否谈谈这方面的感受以及合作愿景?

诸葛虹云：不管是政府机构还是企业，只要有对外传播的需求，只要希望走出去，我们都有合作的可能。蓝海电视就是为对外推广提供平台和渠道，合作空间非常广阔。就好比商务部通过CNN 的渠道做广告，国务院新闻办在CNN 投放国家形象宣传片，是一样的。我们与许多地方的外宣办、旅游局、商务局等都有合作。在与国内媒体的合作方面，主要形式是互换资源。比如，向新华社购买新闻素材，与上海电视台的外语频道进行节目交换等等。

对外传播：新年伊始，蓝海今年的目标是什么?

诸葛虹云：我们今年的目标是加大在海外的落地，加大推广，提高节目的影响力，增加在全球的传播渠道，把我们已经证明正确的经营模式扩大化，提高我们的销售额，就是市场价值。

中国作为一个文化大国，有着悠久的历史，中国的经济发展实力已经被全世界公认，但中国软实力的提高还面临着很大的挑战，这比提高经济实力还要艰难。因此政府除了加大对外软实力的投入以外，还需要动员社会的力量，支持文化走出去。目前国内的文化娱乐市场已经相当繁荣，电视台的娱乐节目的丰富程度不亚于美国，企业为此投入了巨额的赞助，推动了文化娱乐市场的发展。但是，中国企业在推动文化走出去方面的意识还不强，投入太少。

在美国，曾经有人做过社会调查，问美国人是怎么了解日本文化的，大部分人的回答是通过索尼、松下、丰田等知名企业。美国文化在世界各地的传播大都是由大企业推动的，是GM、GE、可口可乐等企业的赞助，才将美国的音乐、电视电影、美国的生活方式传向了世界各地。非常希望中国的企业能更多意识到参与对外推广的重要意义，更多赞助支持走出去的文化和媒体项目。

也希望政府能够采取更有力的措施，调动企业特别是大型国企的力量，参与文化走出去的事业。文化只有在实业的驱动下，才能得到真正的发展。(文/吴奇志)

《对外传播》杂志

2012年03月15日

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