“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”约翰·沃纳梅克的经典名言点出了广告主的最大痛点。

近年来，媒体环境不断变化，传播方式呈现多元化、碎片化发展，导致营销投放的预算分配难度不断升级。尤其在预算量级大时，凭经验做出的分配方案犹如纸上谈兵，不合理的预算分配带来连锁反应，直接影响品牌全线营销效果。

那么，品牌如何合理分配预算并提高营销效率呢？对此，巨量引擎推出「预算分配」工具，通过精准度量营销效果、媒介价值、预算成效，帮助广告主科学花好每一分钱。

 

#01

了解「预算分配」工具，掌握精准投放策略

 

当下品牌广告触点复杂多样，常见的触点选择与预算分配方案，往往根据过往经验和行业品牌投放案例而来，缺乏更科学的决策方式。「预算分配」工具用统计学和数学方法，为广告主提供投放建议，找到广告投放的最优分配方案。

通过向模型输入TA定向、素材类型（视频、图片、直播）、优化指标、预算量级四类信息，筛选出客户所在行业中符合TA定向特性的历史投放数据，使用数据评估各触点在优化指标上的表现，利用凸优化模型综合考虑触点表现稳定性、可投素材类型、起投门槛等因素，最终得出产品组合与预算配比建议。

「预算分配」包括数据洞察和建议方案两个板块。

通过数据洞察板块，从数据的角度了解客户，包括历史投放情况、触点投放占比及表现、这些数据在客户所在的行业里处于什么位置。同时数据洞察还能提供整体行业数据表现参考，展示点击率、5秒播放、完播以及互动量等等。通过看行业 top 10 产品有哪些，为输出方案补充更多的参考信息。

在建议方案板块，会从数据的角度提供模型计算得出的产品组合方案和预算分配方案。同时保留了自定义的调整空间，为方案策划工作提供方向、提高效率。

使用「预算分配」工具，广告主可以超越经验判断，获得科学精准的投放方向及策略，做到知己知彼，有效避免广告费“打水漂”。

 

#02

知彼：深度研究竞品，明悉自身投放水平

 

想知晓自身的投放在行业中处于什么水平，研究竞品很重要。

首先，需要了解品牌与竞品间的差异，在「预算分配」获取可以选取多个竞品，了解他们主要的投放触点和均值数据，乃至整个行业的数据，通过对比点击率、5s播放率、互动率、完播率四个指标数据，即能清晰地了解到自身投放的优劣势，以及在行业中处于什么位置。

了解自身和竞品均值、在行业内的水平后，在「预算分配」也可以去选择不同的指标分别查看，比如点击率，就可以了解到点击率排名前10的品牌广告触点是哪些，在品牌后续投放中做调整和尝试。

 

#03

知己：适配营销场景，定制预算分配方案

 

品牌广告营销通常分为三个阶段：蓄水期（预热期）、种草期和转化期。

在预热期，需要做大曝光，引发用户关注。此时在「预算分配」需要设定两个优化指标：主要优化指标是点击率，次要优化指标是 5 秒播放率，并可以做机会人群或潜在用户设定，然后有自定义的调整。一般而言，预热期品牌倾向开屏类的资源，因为曝光度强。但当方案推出后，发现开屏的预算分配比例没有实现效果最大化，此时可用自定义的功能调整比例，力求效果最优。

种草期的主要目标在于加深用户对品牌的好感度，完成种草。此时「预算分配」主要目标应设置为互动率，次要目标设置为5 秒播放率。因为用户发生转评赞行为比单纯观看的兴趣更高，因为感兴趣才会花更多时间观看、互动。

进入转化期，需要推动用户产生购买、下载、留资等决策转化行为。此时主要目标就是点击和互动。人群分层上，巨量引擎主要使用O-5A模型，在转化期就需要提升5A人群的分层积累。积累A2人群，只需把主要目标设置为点击率，次要目标为5秒播放率；积累A3人群，则需要主要目标设置为点击率，次要目标为完播率。以此类推，层层升级设置优化目标，最终完成A5人群的积累。

未来，巨量引擎会有更多的跨触点、跨媒体的「预算分配」工具上线，帮助品牌实现预定目标下的营销效果最大化，我们共同期待。

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