7月5日,华为云智享会线上直播如约而至,纷享销客创始人&CEO罗旭、纷享销客联合创始人&高科技服务业事业部总经理刘晨,受邀作为本次直播的演讲嘉宾。本次直播两人共同为大家带来《如何做到B2B销售全流程在线化》的主题分享,围绕企业进行销售全流程在线化营销变革的原因、构建销售全流程在线化营销的准备、如何实现销售流程全流程数字化以及行业客户实践案例解析等角度与大家进行了深入的分析与讲解,精彩内容整理如下:
企业为什么要进行销售全流程在线化营销变革?
罗旭讲到:纷享销客作为连接型CRM厂商,自2016年转型开始,聚焦为大制造、高科技、现代企业服务、快消农牧等行业的大中型企业提供深度行业化的产品、方案和服务。在我们服务的众多的大中型行业客户中,我们发现,数字化浪潮下,企业的管理开始出现了时代的分裂,企业希望通过一个好的软件,加强对人、对资源、对流程的管理,但这些都不是真正的营销在线化,而是一种被动的趋势推动。企业真正想要做好营销的在线化,也绝对不是买一套好的软件,选一个成功的厂商,做成功的实施和部署就会成功的。
那企业要想真正做好营销的在线化,需要从哪几个维度做变革呢?
第一个维度,只有时代的产品,才有时代的企业。随着数字化时代的到来,让企业有了更多的选择性,因此企业需要前瞻性地思考企业自身未来的发展,把握时代的发展趋势。
第二个维度,这是一个以客户为中心的时代,企业应该以客户的全生命周期来思考我们要构建什么样的营销的全业务流程。如果我们剥离了客户,脱离了以客户为中心的思想,去构建销售全流程,极有可能变成以管理为中心的销售全流程,就会停留在比较原始的冲动型管理状态下,而这就不是价值型管理。
第三个维度,这是一个精益化管理,全面向流程要效率的时代。因此企业的决策一定是数据驱动决策,而不是凭经验、个人能力、组织能力进行决策的,因此精益化的运营需要从数字上去要效率,把数字工具变成数字决策能力。
基于以上内外部环境的发展变化,企业想要实现整个营销的在线化:
第一、顺应时代发展,企业的信息流、业务流,资金流、票据流、服务流等要实现端到端双向融合和打通,因此企业的销售业务也要实现线上线下无缝的融合。
第二、围绕客户全生命周期价值管理,从客户发现、到客户触达,都要制定精准的差异化的价值逻辑。
第三、商业握手,企业要打破以往简单粗暴的交互方式,而是通过营销手段洞察客户需求与价值诉求,为客户提供最佳的价值组合,超预期满足客户需求,最后达成交织共识,给客户持续价值创造。销售流程不是收割客户的过程,是为客户价值创造与服务价值创造的过程。
因此,数字化时代,企业进行营销管理时,需要实现人、财、货、客、商、数等全要素视角的数字化管理,只有实现全要素的充分的数字化,才能实现全流程的数字化营销,否则,整个公司组织的效率就会非常低。
构建销售全流程在线化营销需要做哪些准备?
企业要实现整个全流程的在线化营销,是无法单纯的通过购买一套软件或者上一套CRM就实现的。因为企业的营销管理是不断动态变化的,另外营销是一个公司的战略行为、组织行为,它涉及到方方面面的东西,因此需要一些准备。
第一、意识准备。围绕以客户为中心,企业要建立数字驱动增长的意识和理念,并在组织内达成共识。否则,我们极有可能把营销在线化理解为上系统,如果是上系统思维,真正达标满意的大概率只有10%,企业最多用它来作为客户容器而已,而不是把它当成业务驱动的平台。所以在线化营销不是业务上系统,而是数字驱动增长,效率驱动增长,管理驱动增长,客户驱动增长理念的升级。
第二、组织准备。所谓战略决定战术,组织保障战略,企业是否真真正正的开始以客户为中心,来构建组织形态,是不是真正以业务数据为驱动,来驱动企业决策。
第三、决策准备。这是一个精益化管理,全面向流程要效率的时代,所以企业要用数字驱动管理,用数据主导决策,向过程要效率,让结果可视化,效率表达数字化。
第四、能力准备。所谓的能力准备,首先要解决人、才、货、客、商、数等全要素的数字化;然后是流程、决策体系的数字化;同时伙伴业务、客户服务、设备连接的数字化。所以,未来的数字化不仅是销售的数字化,而是整个企业的数字化,是全要素、全流程、全节点效率逻辑数字化,是决策的数字化智能化,是营销的数字孪生实现。
如何实现销售流程全流程数字化?
·经营战略与经营模型数字化
刘晨认为,企业数字化真正的价值和意义,本质上是经营战略的落地。通过整个战略管理框架,可以帮助企业在前期的战略洞察,制定策略、目标和管控节点,输出企业的机会点业务计划和中长期战略规划。当战略规划确定后,企业必须要借助数字化手段来对公司整体战略做落地执行和监控。以上这些是企业经营层面数字化布局中非常重要的核心条件。所以所有的数字化,都来自于公司战略,这件事情越清楚,机会点KPI指标越清晰,数字化的目标,以及数字化能给企业创造的价值是越大的。
以客户为中心,这里面有两条非常重要的线,一条线是L2C的主流程,这是企业做经营体系数字化时,需要优先搭建的业务主线的基础。第二条线是以客户为中心,以客户为中心的前置条件是需要增强对整个客户的认知和理解,以及要建设整个以客户为中心的全价值链,全生命周期闭环的管理能力。
过去我们讲以客户为中心,主要是用CRM系统把客户资源落地,这个是最基础的维度。如果企业真正的理解以客户为中心管理客户,到底在管什么的时候,实际上对CRM系统的认知和理解就会变得不一样。第一个维度是把客户理解成资源;第二个维度是把客户理解成可以指引企业未来长期增长的关键要素,去看清市场以及企业如何真正围绕着核心客户,去建设整体的业务流程,去做整个内部整体化建设的时候,你会发现看待客户的视角在不断发生变化,对CRM的诉求也会不一样。
·市场闭环管理,提高线索转化率
企业在围绕以客户为中心的全生命周期管理时,它的原点并不是从L2C流程开始,而是从M2L、市场定位开始。纷享销客CRM系统通过跟工商数据的打通,帮助企业去连接更多的舆情信息,帮助企业更前置的去分析客户,了解客户,理解客户,这些多维数据也会沉淀在CRM系统当中。当我们需要不同的角色,围绕着以客户为中心进行协作的时候,通过信息的拉通,来构建客户360°视图,全局维度、全局视角深刻理解客户,这是以客户为中心CRM系统的核心价值。
对于客户的分类分级,也会关系到企业经营阶段和经营能力的划分。同时要切记,分不是目的,在分的过程真正体现对客户的认知和理解,这是比较重要的。客户分级分类以后,企业要做整个数字化营销闭环,从最前端的广告投放、官网、直播、400电话等渠道的线索进入开始,到市场策略的验证,市场侧的培育,企业通过SDR做整个线索培育过程,培育完后,输出MQL,到销售验证变成SQL,再到后面的整体转化过程,这个全链路一定要做好闭环的数字化,包括异构系统之间的数据流通,否则这个链路一旦有断点,就没有办法做闭环分析。
·商机分类分级,为业务赋能
B2B类型企业的整个营销转化的价值转化链条很长,如果企业数字链路不能全闭环,将无法从后端数据,指引前端营销侧的优化,不然中间过程中,会损失掉非常多的效率。所以企业在做数字化营销一定从端到端,做整个数字化闭环。有了这部分数据,做L2C分析,做营销策略分析,才是有意义和参考性的,才能指导企业的决策。
当线索进入商机之后,同时要考虑商机的分类分级,基于不同的维度,匹配不同的资源,给予不同的指导。像纷享销客,实行行业化战略,当一个行业客户,基于分类分级产生了商机之后,会自动识别区域跟层级进行分配,同时CRM系统会根据客户画像的匹配,将客户案例和最佳实践,直接推给销售。对于销售来说,通过CRM系统,得到了对于业务侧最核心的支持,这是作为赋能型的产品,真正帮助企业去提升销售效率中的核心部分。通过数字化能力,对业务侧进行赋能。
·标品型销售流程管理
对于标品型销售,相对来说它的商机阶段没有那么复杂,核心是要解决标准化的问题。一般在标品销售里,企业客户群规模,一般是偏中小规模。因此,企业要在整个商机过程当中规范所有的阶段和任务,指引销售来更好完成每个商机的整体过程,帮助管理层更好去review一线的过程,这个是标品型销售流程真正要解决的问题。
·项目型销售流程管理
对于项目型的销售,它的项目周期要长很多,这里面往往也会涉及到解决方案、POC测试、招投标过程管理、商机过程管理等每一个关键的控制点和关键任务,相对来说更加复杂。而对于里面一些关键阶段和每个阶段能参与的人,要根据每个企业对于业务过程的把控和理解,做一些更深度的定义,这也对整个项目的管理维度和管理深度提出了更高的要求。所以当企业面对的客户群不同,经营过程不同的时候,要做好精细化过程管理,才能更好的控制整个商机转化全流程和过程。
纷享销客借助符合项目型企业的销售流程的C139模型,帮助企业把控每个关键节点的过程管理,比如销售预测、商机的评价和管控,以及内部直营团队和上下游渠道协同与赋能平台、决策分析等,最终通过赋能经营管理,帮助企业建立可视、可管、可控的“数字化经营体系”。
行业客户实践案例解读
案例一、神州数码集团。神州数码作为ICT领域的头部企业,业态相对复杂,既有大分销业态,也有系统集成的业态。多种业态并存之下,就出现了管理不统一、数据准确性低、数据采集周期长以及自上而下穿透困难等问题。纷享销客从2020年开始,帮助神州数码建设一体化的业务管理体系,打通多个BG,做主数据的清洗,同时基于纷享销客高生产力的PaaS平台以及“1+N”的能力,实现不同地域之间、不同BG之间的数据打通与业务之间的敏捷协作。让过去相对独立的业务形态在新的业务服务方式下,实现了基于客户一揽子解决方案的整合。另外,双方之间基于对平台能力的认可及深度协作,在保证原有业务正常运行的情况下,快速落地了新的IT架构,阶段性地解决了神州数码在业务转型时对IT的需求。
案例二、腾达。腾达是全球领先的网络设备提供商。为满足不断变化的业务需求,腾达意识到要从战略、管理、外部三个方面驱动腾达的渠道变革。在渠道变革过程当中,其中很重要的一部分,是希望整个订货以及跟它内部整体业务过程,做打通闭环。最终,该公司利用纷享销客订货通帮助腾达支撑起整个营销体系,有效把控了渠道价格,稳定了市场。同时,通过纷享销客连接型CRM的数字化能力,帮助腾达实现内部以及上下游之间的连接,以及对外部客户信息系统的高效管理。经过一年半的时间,成本节省221万/年,渠道增长十多个百分点,并带来了巨大商机。
案例三、元气森林。元气森林作为作为茶饮界一匹黑马,凭借对于市场风向变化的敏锐嗅觉,在快速迭代、发展过程中,需要有一套能够强匹配、强连接、快响应的应用系统去支撑整个业务模式的快速更迭与发展,在这样的背景之下,元气森林就与纷享销客连接型CRM一拍即合,达成合作,短短100天,帮8000人做了上线。
在快消领域里,线上与线下渠道都非常重要,尤其是线下的渠道分销体系,对于快消品厂商来说,是无比重要的。因此,对于线下的管理能力,就需要依托数字化平台进行全链路的管理。一是ISV体系的落地,执行者每天有目标,执行有标准,完成有激励管理者过程可监控,结果可评估,完成有激励;构建完整的访销闭环管理数字化体系。同时针对不同网点层级价格管理需求,公司统一价格管理,经销商、网点区域和费用核销数字化取值管理,支撑企业价格管理体系。另外一个关键是TMS,对整个费用完整闭环管理,费用也是快消品类公司线下管理里面最重要,也是难度最大的部分。这些部分通过整个数字化手段,建立从预算管控、执行,费用申请,执行取证、督查,核报,客户、营销投入产出比分析管理闭环体系,实时支持精确到天的费用率。以上这些都是利用整个纷享销客平台能力,帮助元气森林实现了全渠道营销线下数字化管理。
以上这三个案例,也是得益于纷享销客的行业化能力,以及PaaS的底层,让我们能够在面向不同行业的客户时,提供不同的解决方案,同时支撑落地。
企业做数字化,做营销的全流程,不是工具的事儿,而是战略,是一个经营体系升级,理念升级,管理升级的过程。它是一把手工程,也是一个公司战略和执行能力体系化提升非常重要的工程。
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