彩瞳对于当代年轻人而言，已不再是单纯的「隐形眼镜」，更是妆容必备「神器」之一。在小红书上，彩瞳与妆容风格的搭配是年轻人津津乐道的话题：适合「白开水妆」的小直径自然款，「妈生」感拉满；适合欧美妆的混血款，成为辣妹们的「天菜」。
当彩瞳逐渐成为妆容的「点睛之笔」，「无彩瞳不美妆」渐成潮流。
在小红书，一个主打「专业美妆彩瞳」的品牌可啦啦，早已成为女生们的心头好。在彩瞳美妆化的趋势下，可啦啦凭借系列彩瞳当起用户们眼睛里的「美妆大师」。如今，步入第11个年头的可啦啦，不仅俘获一众彩瞳用户的喜爱，还在去年完成了超4亿元的最新融资。
颜值经济时代，可啦啦如何抓住趋势，打造出备受消费者喜爱的好产品？这一次，小红书《未来消费·品牌力》专栏与可啦啦首席品牌营销官Judy一起走进彩瞳世界，从品牌创业历程到产品研发过程中，破译美妆彩瞳的流行密码。
01：借用户之眼，成为彩瞳趋势的预言家
在小红书搜索可啦啦，会发现「彩瞳」已经成为各类妆容风格的「好搭档」：雾蒙蒙的琉璃感彩瞳搭配清冷白开水妆，打造出朦胧的美感；无辜感的狗狗眼棕色彩瞳成为日系氛围感妆容的神仙CP；浅色系的混血彩瞳，上眼即成为电影天生女主角……
图片来源：小红书官方
成立于2011年的可啦啦，如何在「彩瞳美妆化」尚未成为显著潮流之时，精准的洞察到这一未来趋势?
「紧握趋势，并往前再探索一步。」从创始人的故事里，我们找到了答案。
在创立可啦啦之前，品牌创始人赵松耿曾是QQ空间中一个潮流社群的「领头人」。受到风靡全网的「潮流前线」风格的影响，他早在生活中就接触到「彩瞳」这一产品，并意识到其对于造型的重要作用。作为早期彩瞳用户之一，赵松耿没有将对彩瞳的关注停留在消费者视角，而是借深耕这一领域的机会，探索着彩瞳背后的市场。
他发现，当时彩瞳市场产品不够丰富、质量良莠混杂、且缺乏便捷的销售渠道，人们往往需要通过寻找代购和海淘的方式购买产品。对市场和供应链的深刻洞察，让他意识到彩瞳在中国拥有极大市场潜力，进而促使他在2011创立了第一批国货彩瞳品牌之一的——「可啦啦」。
镜头感产品
图片来源：可啦啦
品牌成立之后，赵松耿带领品牌更深入地走到用户中去，了解用户的需求变化。他发现，近年一股「彩瞳美妆化」的趋势正在年轻人之间流行开来。*据《国货彩瞳美妆化趋势洞察报告》报告显示，有40%的年轻人将「提升颜值」作为使用彩瞳的首要动机；放眼全行业，购买0度彩瞳的消费者比例从几年前的10%飞速增长到了40%。彩瞳正逐渐从「医疗器械」向「时尚快消品」的属性转换，不仅仅作为近视人群矫正视力的工具，也成为美妆爱好者的潮流「妆备」之一。
基于这一趋势洞察，可啦啦将品牌定位聚焦在「专业美妆彩瞳」，积极地探索着与美妆爱好者们的对话渠道，而聚集了大量美妆用户的小红书，便成为了可啦啦对话Z世代美妆人群的重要平台。
“小红书作为彩妆领域TOP级的媒介，是我们关注的重点。” 可啦啦彩瞳首席品牌营销官Judy介绍道。
*「美妆」作为小红书用户最爱搜索的垂类之一，近半年相关笔记平均曝光是大盘平均值的1.6倍。在小红书中，「热爱分享、擅长创造」的用户，掀起了一阵又一阵的美妆热潮，他们在充满创意的「口罩妆」、「半边脸妆容」中，将彩瞳「玩」出了新花样——芭比大眼彩瞳、肿眼泡逆袭大眼、吸睛眼妆......为眼部美妆产品带来着更多的营销新灵感。
借助着小红书中的美妆潮流，可啦啦开始在小红书输出以彩瞳为核心的「眼妆公式，并顺势推出「彩瞳盘」为创意理念的系列产品，打造出妆教手册，开设线下妆容颜究所，持续输出瞳妆搭配公式，提供花色风格与妆容的搭配教程，精准圈粉年轻人。
“小红书就像是一个潮流风向标，在这里，大量美妆潮流爱好者，讨论着美瞳的各种搭配，并主动地延展出了多元的真实使用场景，这也为我们的产品解锁了更多与用户对话的方式，为品牌提供了产品迭代与用户口味之间的匹配验证。可以说，小红书就是我们的「彩瞳与妆容的百搭灵感库」。”
02：去潮流前线拥抱用户，用充满「镜头感」的彩瞳定格美好
根植小红书「美妆潮流风向标」的属性后，可啦啦选择将小红书作为产品研发时与用户偏好匹配以及营销对话的重要阵地，和小红书中「懂生活、爱分享、爱尝鲜」的年轻人们「玩」在一起，开启了一次又一次属于产品的灵感之旅。
对话中，Judy也和小红书分享了品牌「镜头感」彩瞳产品从0到1的诞生故事。
首先，在产品研发阶段，品牌从用户需求出发，将营销前置到产品阶段，希望在小红书，从彩瞳消费者的日常需求或痛点里找到产品的亮点。
“我们发现许多小红书用户会讨论拍照「不上镜」的问题，这个关键词在站内也有超过40万篇笔记内容，用户认为自己「不上镜」原因会集中在不会眼神管理、感觉自己双眼无神等方面。因此，我们就想，是不是可以从这个关键词出发，研发出一款彩瞳产品，帮助用户自带「眼神光」，让产品成为「上镜必备」。”
为精准对话用户「上镜」需求，在「镜头感」产品设计中，可啦啦加入了三重工艺：首先提升滤镜工艺，为彩瞳打造个性花纹设计，让眼部自带滤镜特效；再者提亮光圈，让眼里有光更有神；此外增加彩瞳锁边黑框，让眼神更聚焦。
「镜头感」产品上线后，如何提升用户对产品的感知便成为出圈的又一关卡。
“其实乍一听，我们也会觉得「镜头感」和彩瞳的绑定并不是那么的强，用户可能无法理解这个产品背后的意义。” 品牌意识到，帮助用户找到产品具体的使用场景，让产品与日常需求强绑定，才是高效种草的突破路径。
为了找到精准对话的场景，可啦啦持续在小红书中探索发掘。
自拍和毕业照，是学生党女生们展现「上镜力」的绝佳场景，她们会在小红书分享心得。可啦啦将这个洞察和镜头感产品的特性相匹配，向用户传达「上镜毕业照美瞳」、「学生党日常美瞳」等信息，打造关联认知。
图片来源：小红书官方
此外，通过深度研究小红书站内数据，品牌发现「婚嫁场景」不失为一个突破重心。*数据显示，平均每月有超过250万的婚嫁人群在小红书了解婚纱照妆容风格，其中，挑选一款舒适且上镜的美瞳也成为备婚的必修课之一。
什么样的美瞳能够既舒服还好看？如何选择彩瞳才能变成「最美新娘」？透过这些来自用户的声音，可啦啦找到了婚纱照和美瞳的关联点，为「镜头感」系列产品打造出更场景化的对话方式——「备婚美瞳」。
图片来源：小红书官方
打造出「备婚彩瞳」这一概念后，可啦啦也收获了大量站内备婚用户的青睐，成功实现精准人群透传。*目前，可啦啦总体复购率也已超过 40%，截止8月以可啦啦为首的整体GMV超6亿，位居行业第一。
「镜头感」产品在站内的出圈并非个例，在品牌发展路上，小红书还成为了可啦啦产品迭代升级的灵感之源。今年5月，可啦啦联动游戏IP王者荣耀打造了联名日抛彩瞳。产品上线后，小红书的「月抛党」和「峡谷女孩」也积极反馈需求，希望能够推出月抛，在包装上增强游戏还原度，并提供周边赠品。
于是，可啦啦就对产品进行了日抛、花色、赠品的升级，这也让可啦啦快速形成人群破圈效应，吸引着更多年轻人加入到可啦啦的「灵感旅程」中，探寻着彩瞳的多样性。
图片来源：小红书官方
03：做一个「玩伴型品牌」，和Z世代探索彩瞳的未来光芒
小小的彩瞳里，可以装下多少种精彩纷呈的生活？可啦啦同小红书中的年轻人一道，在充满创意的内容中，在有趣好玩的互动中，在精准有效的交流中，探索着彩瞳里的多样精彩。
可啦啦通过和年轻人玩在一起，可啦啦打开了未来品牌的新思路：在小红书中，寻找志同道合的年轻人，以年轻、活力为原点，合力输出、放大声量、撬动需求。
图片来源：小红书官方
对于可啦啦而言，小红书为品牌与年轻人对话提供了舞台。“年轻人买东西的第一步就是先去小红书搜索，他们购买完产品后还会在小红书输出自己的真实评价，而丰富多元的达人生态，则帮助我们全方位精准触达年轻人，可以说，小红书就是年轻人的搜索引擎、购物指南和种草神器。”Judy总结道。
当流量回归用户、私域辐射全域，聚焦有效渠道，通过优质的产品和内容赢取消费者的信任，是品牌实现生意第二增长的重要手段。面对市场之变，可啦啦选择从小红书上的用户需求出发，真正把握市场动态，持续沉淀品牌资产，做一个有态度、有温度的品牌，成为年轻人的「最佳拍档」，释放出小小彩瞳的大大光芒。
写在最后
“明眸善睐，灿若繁星。”
可啦啦的小小彩瞳背后是一个大大的彩色世界，这个世界里，装着对用户需求的体察，装着对产品创新的执着，还装着对未来品牌的希冀。
而小红书则时刻充当着「调色师」的角色，为可啦啦这个精彩纷呈的彩色世界，添上浓墨重彩的一笔。用真实、优质的内容，让品牌形象变得丰富而立体；用充满创意的玩法，邀请更多年轻人加入到品牌的成长旅途中；用精准的趋势洞察，助力更多未来品牌，找寻到自己未来的方向。
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