对于品牌来说，每一场营销活动产生的数据，都是宝贵的资产。然而，如何利用好这些资产，挖掘营销策略洞察，提升营销效率，成为行业面临的共性难题。
对此，巨量云图-投后结案产品给出了解决方案。作为整合营销一站式复盘与洞察工具，巨量云图投后结案模块能为广告主提供全面的结构化复盘指标，可一键产出投后结案报告，全面评估营销价值。目前，投后结案已覆盖品牌广告、竞价广告、巨量千川、星图达人、直播、挑战赛、 GDA（品牌竞价）七种巨量引擎域内主流营销资源，并支持人群、内容、触点和频次等关键元素的深度分析，帮助广告主进行策略洞察优化。
今年6月，巨量云图投后结案上线「历史活动洞察」新板块，通过产品化看板提供投放资源分布、长期（一年）活动表现趋势和高效策略洞察。可以为品牌提供更长期的观测视角、更深入的营销效率洞察。
为充分挖掘和发挥品牌营销数据资产价值，助力品牌方营销提效，近日，巨量引擎发布《巨量云图投后结案|营销策略洞察报告》（第一期）（以下简称《报告》）。
《报告》基于美妆、食品饮料、个护清洁（日化）、服饰鞋帽箱包、电器、母婴、3C数码、汽车等八个行业上千家品牌的营销活动复盘数据，结合新模块「历史活动洞察」产品化能力和专业分析，对各行业营销效果趋势、触点效能对比、消费者转化路径洞察等课题进行分析和洞察，提供大盘视角观察结论，为品牌和用户的营销工作提供启示和参考。
#01
洞见营销效果趋势
助力不同行业品牌营销提效
可归因、见效果的营销是品牌心之所向。《报告》显示，全行业对营销投后度量关注度持续攀升，复盘需求量增长近三倍，这表明营销投放后通过投后结案进行价值度量已形成常态化模式。其中，从复盘资源上看，品牌广告、巨量星图、竞价广告三类资源关注度最高。
从巨量引擎营销大盘来看，提升品牌人群资产规模（尤其是A3人群）是各行业的共性意识和策略，营销活动对心智提升效果较好，数据显示，投放对于搜索率提升均在79％以上。
从数据中，我们也洞察了不同行业属性的差异化的特性，泛行业人群（食饮、服饰、个护）转化效率更高，新客贡献相对较多；偏垂类行业（母婴、美妆、3C）更难成交转化，比较下老客贡献更多交易订单，也从侧面说明了这些行业客户忠诚度较高。
（注：汽车行业店铺售卖商品一般为优惠券或配件，成交转化指标上不进行分析；分值：绿>蓝>灰）
从各行业营销表现及趋势来看，各行业对指标的关注程度和创新策略的采纳程度不同，将一定程度上反映在该指标对行业的影响上。《报告》显示，触达规模和人群增长率随大促波动，品牌心智指标趋势相对平稳，部分行业单项指标快速增长。
平销与大促是密不可分的经营链接，因此品牌十分关注二者在品心效核心指标上有何不同。《报告》显示，大促期，品效指标表现更为强劲，而心智指标呈现劣势，因此品牌在大促期不仅仅要看转化指标，更加需要关注口碑监控，避免过度下滑。然而，从趋势上看，CTR和转化率呈现持续增长；大促期心智指标同样呈现增长趋势，且在今年618大促中的表现已优于平销期。
#02
洞察触点效能
资源矩阵推动品心效一体化增长
五大类资源在触达-心智-长效转化上具备差异化效能优势。掌握每一种资源的优势，在长期可以帮助我们在整合营销中进行资源组合，实现品心效全面提效；对于单次活动，我们则可以基于营销目的侧重优势资源投入。
《报告》显示，在触达破圈方面，挑战赛在人群触达规模上具有绝对的强优势。在心智建设方面，巨量星图对于拉动品牌A3人群增长和心智提升具有强优势，而挑战赛和直播则具备心智提升强优势。在成交转化上，直播的优势最为明显，巨量星图其次。
从触达破圈维度来看，抖音挑战赛、巨量星图视频推广、DOU+等内容营销，以及TopView、信息流等常规广告样式整体更具曝光优势，头条端的开屏、信息流等同样可以布局；
从心智建设维度来看，抖音+内容营销+巨量星图视频推广是推动A3增长最有效的触点矩阵；
从成交转化维度来看，抖音+直播+账号自发直播组合转化效率最高，而头条端的头条+常规广告+信息流转化效率表现最好。
头条/抖音/跨端TOP触点矩阵
头条端TOP触点矩阵
抖音端TOP触点矩阵
值得注意的是，营销资源在不同行业落地中存在效能差异，形成了行业或品牌自有资源矩阵，有助于精细化提效。比如，美妆行业单次活动曝光最信赖开屏广告，而食品饮料行业则更青睐挑战赛。美妆、3C数码行业可以借助巨量星图视频推广来提升投后搜索率，而家用电器则更依赖达人推广直播。
美妆、食饮、个护、母婴行业TOP触点
服饰、3C数码、家电、汽车行业TOP触点
#03
洞察消费者转化路径
实现“双高”转化
除了触点组合，影响营销效果的另一个关键是消费者转化路径，即消费者发生转化行为前被触达的全部过程，包含触达触点、触达频率和触达顺序等信息。比如，下图中消费者形成一次转化，先后经历的触点就是消费者转化路径。
《报告》发现，在相同触点组合下，不同投放顺序和频次的转化率相差很大。相同触点和频次下，不同触达顺序路径的转化效率平均相差差异4.78倍；相同触点和频次下，不同触达频次路径的转化效率平均相差差异23.36倍。
《报告》还总结了优质转化路径的特点。其中，高规模转化路径长度较短（2-10次触达）、触点类型较少（2-3种），该类路径占据转化规模的86%；高效率转化路径长度中等（6-14次触达）、触点类型较少（2-3种），或路径中有直播高频触达，高效率转化路径转化效率相比其他路径高1.86倍。
通过观察全行业的全部转化路径，《报告》为不同品牌提供了不同的创新投放路径。比如，针对高转化规模路径中的直播转化类，推荐巨量千川-直播（低频触达2-6次）；针对高转化效率路径中的直播转化类，推荐巨量千川-直播（高频或中高频触达6-14次）。
值得注意是，挑战赛、巨量星图、巨量千川和直播四类资源中，品牌以两两组合的路径，结合顺序和频次的调整，将获得具备显著规模或效率优势的路径。
此外，《报告》还从不同人群和行业维度，总结了转化路径TOP榜单。八大人群中，精致妈妈、小镇青年、都市蓝领消费人群规模相对较大，与此同时，转化路径也更为多样化。从转化效率上看，精致妈妈和资产中产消费能力强更易发生转化行为，而GenZ和都市蓝领则最难转化。各个人群类别均存在较大效率提升空间，高效路径和低效路径效率相差巨大，尤其是小镇中老年、 GenZ 、小镇青年和都市蓝领。
八大人群路径基本信息
和不同人群间相比，各行业间优质路径差异化相对更大，各自具备特色优质路径。比如，服饰行业的转化路径最多样；服饰、个护、食饮相对路径效率提升空间更大，这些行业的高效路径和低效路径效率相差较大。
六大行业路径基本信息
结语
本次《报告》首次利用投后结案丰富效果度量指标，对各类触点资源效能进行全面观察，识别定位；同时，也是首次对消费者转化前触达路径进行还原和洞察，挖掘序列化触达机会点。未来，巨量云图将不断提升投后结案的产品化能力，构建更加完善的数据化体系，为品牌营销增长打开更大空间。
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