全新出发。

过去十年，实体零售业踏浪前行，意气风发跑马圈地者有之，迷茫困顿关店退场者有之。新物种崛起，老连锁迭代，数字化风潮席卷，新零售和直播风云起落，对原有的零售格局带来了巨大的冲击。

眼下，三年疫情线下实体愈发艰难，但也韧性渐显，在化妆品报走访市场的过程中，诸多实体零售者奋力向上的身影让人印象深刻，变局已来，那些优质的品牌与企业总能在危机之中看见商机，在困局中找到出口。

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疫后百态，实体零售集体“渡劫”

由于电商渠道发展、疫情反复等原因，客流量下滑导致门店倒闭、清仓的现象已屡见不鲜。特别是街边门店、小区内的化妆品店等美妆个体经营者，大多做的是小本买卖，在“人、货、场”上难以满足消费者日益挑剔的需求，其资金储备、人才管理、经营理念都很难跟上化妆品市场新一轮迭代发展步伐。

除了渠道端，各大品牌的发展同样受阻，一大批国际化妆品品牌或线下关店或退出中国市场，关停风潮从彩妆领域扩展到护肤领域，无一幸免。例如，彩妆品牌贝玲妃开始在国内线下撤柜；茱莉蔻被曝已陆续关停了全国100多家专柜；伊蒂之屋彻底关闭了中国市场所有的线下门店，仅保留线下美妆集合店“调色师”渠道；韩国彩妆品牌HERA赫妍于今年2月正式宣布关闭中国市场线下专柜和线上微信商城……

国内化妆品企业正经历百年未有之大变局，疫情持续对化妆品行业健康平稳发展造成严重影响；同时，经济全球化也遭遇逆流，全球产业链、供应链、价值链受到非经济因素的严重冲击，整个行业的生态系统迎来一轮变革与重构。

我们观察到，后疫情时代的零售企业，正加速由线下门店向线上转型，构建全渠道生态体系，通过开拓多元消费场景，为消费者提供更好服务。也有部分品牌纷纷发力改造线下门店，或通过创新重塑门店体验，重新在时代的新浪潮下迎风起航。

华为、微软、小米等品牌，纷纷开通微信小程序，通过线上线下相结合的方式触达更多用户，满足用户的购机需求；Apple则通过创新重塑门店体验，打造沉浸式、潮流化、数字化的互动体验，给消费者以惊喜；真功夫、呷哺呷哺等30家餐企集体试水直播，把大厨带到研发厨房，教用户在家里学做菜……

很多时候，变化并不可怕，因为变化无时无刻不在发生。而商业之美，恰恰在于对这种变化的迎合和把握，疫情三年，我们也见证了诸多美妆品牌与疫情适配，和疫情共舞，将一场危机变成了一场商机的智慧。

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破局立新，在迭代与颠覆中前行

在不确定的市场环境中寻找转势之机，考验的是企业的坚守和敢于突破。疫情防控常态化下，企业对自身经营也有了更多思考，并不断调整经营策略，实现逆势突围，进入中国市场已经10年的悦诗风吟品牌，正在做这样的努力。

自2018年以来，悦诗风吟便在新零售的赛道上持续迈进。

2018年初，悦诗风吟携手微信支付打造出品牌第一家智慧美妆店，并成功搭建了品牌会员小程序及小程序商城，盘活会员；2019年，悦诗风吟正式启动全员推广小程序项目，彻底打通线上线下通路，并进一步推动品牌全球化新零售脚步，将品牌、消费者和平台更紧密地融合在一起；此后，无边界O2O体验、同城快捷配送、社交电商、门店小黑板、个性定制彩妆服务、无人零售终端、全渠道数据融合、美妆外卖等玩法陆续上新，刷新着大众对于美妆体验和服务的想象，也让我们看到一个企业对数字化、科技化、智能化零售探索的决心。

今年，作为品牌进入中国市场的第十个年头，悦诗风吟也做出诸多革新。一方面，悦诗风吟将品牌定位从原本的“自然主义”升级为“功效性自然主义”；另一方面，悦诗风吟不断提升产品力，用科研实力赋能品牌力。

据了解，此前悦诗风吟品牌新设“绿色创新颜究院”（Green Innovation Lab），集中进行包括功效性原料、温和配方、可持续包装等在内的全链路、差异化新自然主义产品的探索、创新和研发。2022年2月，通过绿色创新颜究院推出的新品——A白瓶正式上市，该款产品以A醇为核心成分，主打油皮抗老，含有神经酰胺、透明质酸、三重积雪草，有助于减少A醇刺激性，即便是敏感肌使用起来也毫无负担。

除了产品和营销上的转型，悦诗风吟在渠道方面也做了重塑。一方面，缩减了线下门店的数量，降本增效；另一方面将更多的重心转移至线上渠道，眼下品牌就已牵手新的渠道合作伙伴丽人丽妆，通过借助头部代运营商丽人丽妆的高效精准营销、全域精细化运营，进一步赋能、加持和推动悦诗风吟的顺利转型。

近年来，为了站稳中国市场，赢得年轻消费群体的喜爱，悦诗风吟不断调整中国市场的渠道战略，以更好地适应消费升级、消费分级和市场细分，并通过优化资源投入，加码线上，更好、更集中的发力中国市场，而这样的努力也一定会被越来越多的中国消费者所看见。（文章来源：化妆品报 公众号）

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