当资本热钱退场,流量红利见顶,什么样的新锐品牌才能穿越周期保持长红?近日,由VCON新锐品牌展、巨量引擎旗下平台巨量算数、益普索Ipsos共同发布的《2023新锐品牌价值榜》给出了一份答案。此份榜单从品牌经营力和品牌认可力两方面评估,筛选出前100名各赛道佼佼者,并指出网红品牌要想实现长效增长,必须着眼于长期主义,以长效经营为目标,打造内核的原生能力。
荣登此份榜单的RNW如薇,正是一个坚持长期主义的新锐护肤品牌。自创立以来,RNW如薇接连推出多个爆款产品,旗下明星产品RNW鼻贴,上市至今已售出4000多万盒。今年4月,RNW如薇更是接连摘得两项化妆品科技类奖项,先凭借RNW脱毛膏斩获中国化妆品科学技术创新产品“金穗奖”,继而又凭借RNW玻尿酸B5水乳摘得ICIC科技创新抗敏产品金口碑奖。
在流量红利褪去之际,国内不少新锐品牌都呈现出“后劲不足”态势,RNW如薇是如何做到越战越勇,接连取得骄人成绩的呢?
坚持长期主义,以硬核研发实力打造极致产品
回望近两年新锐品牌的发展,会发现“存活率低”和“后继乏力”是其两大痛点。多数新锐品牌借流量东风起盘,凭爆款产品成为“网红”,却因为流量红利消失,以及资本和消费市场的日趋理性,陷入了增长困局。
究其原因,很多新锐品牌一味沉溺于“流量游戏”,却没有建立起核心竞争力。研发能力不足、缺乏自有供应链、产品同质化……种种能力短板,导致很多新锐品牌如昙花一现,在火遍全网后突然销声匿迹。
虽为新锐品牌,RNW如薇却并没有陷入“流量思维”,而是着眼于长期主义,以品牌的长效经营为目标,不断夯实核心竞争力。
成为长期主义者的关键,就是从初级的流量竞争中跳出来,不断打磨自身研发实力,筑高品牌竞争壁垒。早在2019年9月,RNW如薇就建立了RNW如薇研发与创新实验室,其后还与COSMAX R&I、KOLMAR LAB、诺斯贝尔R&D中心等全球领先的研究中心,携手成立全球尖端联合实验室。截至目前,RNW共有56位产品专家,均为资深科研人员。
与科研实力同步升级的,是RNW如薇不断完善的供应链体系。目前RNW如薇的上海自主工厂,可完成护肤、粉类的内容物制造以及护肤、面膜、彩妆、粉类的灌包;江苏南通物流基地、苏州吴江物流配送中心两大仓储物流中心,可确保产品安心交付。与此同时,RNW如薇还在不断完善全球供应链体系,牵手全球顶级原料供应商、生产商和检测机构,确保旗下产品从原料甄选、生产加工到产品检测,均具备一流标准。
多元化产品打破同质化困局,不负“爆款制造机”美名
近两年,“成分党”异军突起,不少品牌纷纷加入跟风行列。他们以“速效配方”和“高浓度添加”为噱头,一味追求“猛药”,给使用者造成了不必要的肌肤负担。
自创立以来,RNW如薇就始终秉持以简御繁的态度,拒绝“概念添加”和“无功无过”。历经多年研发实践,RNW如薇确立了“黄金三角法则”研发理念,即以皮肤学研究为基础,从消费者的肌肤需求出发,筛选高活成分、设计精准配方,确保产品安全有效。
RNW近些年的爆款产品,均遵循这一研发思路研发。常年热销的RNW鼻贴,基于消费者“去黑头不伤肤”的需求研发,采用“以敷代撕”的方式,温和去除黑头。自上市以来,这款鼻贴常年“霸占”T区护理类目榜首。RNW自发泡洗面奶,甄选双重清洁表活成分,并采用自发泡技术,打造出云朵般绵密泡沫,实现清洁效果和使用舒适度的完美平衡。
RNW如薇旗下的爆款产品,远不止鼻贴和洗面奶。2021年上市的RNW377美白精华,近期再度成为口碑爆款,又一次印证了品牌扎实的产品力。RNW377美白精华是「黄金三角法则」研发下的又一经典力作,深入洞察消费者真实诉求,破解了美白痛点。市面上的不少美白精华,都普遍存在“用后拔干”、“刺激性强”等问题。如何兼顾美白效果和使用体验,就成为了美白精华研发的破题关键。
RNW377美白精华是国妆特证产品,围绕美白褪黑、保湿补水的肌肤需求出发,采用专利美白成分苯乙基间苯二酚(377)、欧囊链藻提取物等成分,深入肌肤表层、中层和底层,减少黑色素的生成、转移和沉积,层层击退黑色素;并通过沙棘果油等保湿成分的添加,实现保湿补水效果,让美白效果事半功倍。封装胶囊包装,便于取用,也可保持有效成分的活性。不仅如此,这款精华还持有第三方机构的功效验证报告,安全性更有保障。
在今年美博会上亮相的RNW双色泥膜,更以其独到的清洁理念和设计而备受瞩目。RNW Lab研发团队深入洞悉了当今社会生活状态下混合肤质的普遍性,单一功效的泥膜是无法满足消费者全脸清洁,这才有为混油肌而生的清洁泥膜分区管理者的RNW双色泥膜诞生。针对油脂分泌较多的T区推出吸附力更强的“黑泥”,而针对油脂分泌较少的“U区”,推出泥土含量相对较少的白泥,精准分区定向护理破解了混油皮油脂分泌不均衡的难题,据悉该产品将于6月底上市。
荣登2023新锐品牌价值榜,是RNW如薇硬核品牌力和极致产品力的有力证明,其实无论是从强大的科研实力、日趋完善的供应链,还是扎实的产品力来看,RNW如薇早已突破“新锐品牌”的既定框架,力图完成从“网红”到“长红”的蜕变,相信在未来,RNW如薇将在产品研发道路上继续探索,给消费者带来更多口碑出色的有效护肤基本款。
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