过去两年，美业人最常挂在嘴边的词，一个是“难”，一个是“卷”。门店客流下滑，客单价缩水，价格战从节假日打到日常。但就在这片“哀鸿遍野”中，仍有一些品牌活得不错，甚至逆势扩张。
它们做对了什么？带着这个问题，我们与美业营销专家、肌肉抗衰理念的推动者肖军进行了一场对话。
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记者：肖总，您怎么看待眼下美业的“内卷”？是暂时的，还是长期的？
肖军：内卷不是短期现象，它是行业发展到一定阶段的必然产物。美业有两个先天特点：一是准入门槛低，几万块钱就能开店，学几天就能上手；二是产品和服务同质化严重，你做的项目别人也能做。供过于求加上同质化，价格战就成了最简单粗暴的竞争手段。
再加上大环境承压，顾客消费更谨慎了——不是不花钱，而是更挑剔。当所有门店提供的服务都差不多时，顾客当然选便宜的。所以我说，内卷的本质不是“顾客没钱了”，而是“你的店没有不可替代的理由”。
记者：那您认为，破局的关键在哪里？
肖军：一句话：从“卷价格”转向“建壁垒”。价格战是零和博弈，你降我也降，最后谁都不赚钱。真正能跳出内卷的，一定是那些建立了差异化壁垒的品牌。
这个壁垒可以来自技术，也可以来自模式。技术壁垒，就是你做到了别人做不到的事；模式壁垒，就是你的顾客关系、你的运营逻辑，别人复制不了。这就是你的价值体现。
记者：您一直倡导“肌肉抗衰”，这算是一种技术壁垒吗？
肖军：对。我们很早就发现，传统护肤几乎都停留在表皮层，但面部衰老的真正根源是肌肉支撑力的流失——40多块面部肌肉一旦退化萎缩，皮肤自然往下垮。所以可芳从2014年就开始做肌肉抗衰，用高频脉冲能量直接作用于肌肉层，相当于给脸做“力量训练”。
这个赛道在当时几乎没人做。当大家都挤在“皮肤护理”里厮杀时，我们开辟了一个肌肉抗衰新战场：肌肉美雕。技术门槛一旦建立，就不是谁都能跟得上的。这也是为什么“肌肉抗衰”这几年逐渐成为行业热词，但真正能做好的品牌寥寥无几。
记者：技术之外，您提到的“模式壁垒”又该如何构建？
肖军：很多门店陷入价格战，是因为它们只有“交易”没有“关系”——顾客来了做项目，做完就走，下一次来不来全看价格。要打破这个循环，必须重新设计品牌与顾客的关系。
我们做了一套叫“强肌计划”的用户运营系统。它把顾客从“消费者”变成“品牌挚友”，把一次性的交易变成长期的权益绑定。比如“消费全返”，顾客花的每一分钱都会进入她的美丽账户，相当于消费变成储蓄，
举个例子，一个套盒到底值多少钱，顾客是不清楚的，但如果告诉顾客，今天你花的钱，会作为一笔消费金存在账上，可以额外兑换小到米面粮油、大到家电家私，那么对于顾客来说，就变成了具体的价值可视化。
还有“请客卡”，让老顾客可以邀请朋友免费体验。这不只是裂变，更是一种社交货币——她请朋友做一次高价值的抗衰，比请吃饭更有面子。这套机制一旦跑起来，门店就有了自动造血的能力。
记者：听起来，“强肌计划”更像是一套完整的增长模型，而不是一次促销活动。
肖军：没错。促销只能解决一时的问题，模型才能解决持续的问题。我们的思路是：先用“体验官招募”降低到店门槛，再用“半脸对比”让效果自己说话，然后用“品牌挚友”赋予身份认同，最后用“消费全返”和“请客卡”实现长期锁客和裂变。这六个环节环环相扣，缺一不可。
很多门店老板问我：“你们的模式会不会很快被复制？”我的回答是：模式可以学，但技术壁垒、品牌势能和系统化的运营能力，不是一天能建起来的。这就是护城河。
记者：对于那些正在内卷中挣扎的美业老板，您有什么建议？
肖军：我想说三句话。第一，不要卷价格，要塑价值——价格没有最低，只有更低。第二，找到一个你能做到、别人做不到的“点”，把它做到极致。第三，把精力从“怎么让顾客掏钱”转移到“怎么让顾客离不开你”上。
美业的淘汰赛才刚刚开始。内卷不是终点，而是一个分水岭。它会卷掉那些没有核心竞争力的门店，也会让真正有技术、有模式、有用户思维的品牌浮出水面。
记者：感谢肖总的分享。
肖军：谢谢。
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