在数字传播深度重塑城市文旅格局的背景下，《城市形象新媒体传播报告（2025-2026）》于近日发布，全景复盘了近两年中国城市文旅在新媒体阵地的演进轨迹，对城市营销工作具有重要参考意义。在报告发布专题研讨会上，与会嘉宾围绕报告内容展开深入研讨，为新时代城市形象传播与品牌建设提供了多元视角与实践指引。瞻胜传播创始合伙人、CEO庞瑞在点评中指出，这份报告不仅是对过去一年国内文旅走向的精细化复盘，更为新形势下的城市形象建设提供了一份兼具前瞻性与操作性的行动指南。作为品牌公关业界的知名专家，庞瑞曾在2024清华国家形象论坛上发表主题演讲，强调中国文化软实力对中国品牌出海的巨大支撑作用，并作为课题组专家参与2025年度清华成都高质量发展合作之“成都打造更具全球影响力和美誉度的城市IP研究”，在城市文旅IP领域具有丰富实操经验。瞻胜(北京)文化传播有限责任公司（瞻胜传播)于2019年创立，是一家致力于中国品牌全球传播的战略品牌公关咨询公司。公司以“提升中国品牌全球影响力”为使命，专精于上市公司品牌战略、医疗科创企业内容传播、全球品牌传播、复杂舆情管理。自创立以来，瞻胜传播于2022年被国家税务总局评为“A级纳税人”，2023年入选 “中关村论坛” 会员单位，获评由《每日经济新闻》与中国人民大学新闻学院主办的“ESG传播大奖”，2024年入选“北京城市副中心合伙人机构“。
以下为瞻胜传播创始合伙人、CEO庞瑞对《城市形象新媒体传播报告（2025-2026）》的点评全文。
正如报告所提出的核心主题——“烟火气与品牌化的双轮驱动”。当下的城市传播，既要在微观上接得住日常生活的市井温度，又要在宏观上拉得高城市IP的品牌辨识度。在“国内游客期待越来越高”与“大量外国游客入华”的双重语境叠加下，这种双轮驱动策略正成为各地文旅破圈的底层逻辑。
一、 报告的关注重点：从“流量乱战”走向“精细智理”
纵观整份报告，最核心的洞察在于全国文旅正经历从单纯的“全面发力与探索”，向“精细化运营、质量取胜”的深度转型。报告揭示了以下几个极具行业启发性的方向：
官方矩阵的“减量提质”： 2025年文旅官方账号总量适度减少，发文量却实现了超两成的反弹增长。这种“少而精”的账号配置与“高密度”的内容输出，表明各地不再盲目海量铺排，而是转向追求平台适配与长效沉淀的协同效应。
深度的“人设化”与“活人感”运营： 无论是微博上明星从“被动借势”到“主动策划”的深度参与，还是短视频平台上AI特效与反差感视频的创新运用，都体现出官方话语体系的打破。用更鲜活、接地气的方式刺激网友互动，已成为激活全网二次创作的关键。
流量双面性下的“综合治理”思维： 报告直言不讳地指出了“水能载舟，亦能覆舟”的客观规律。2026年五一假期前后多地集中的负面舆情为全行业敲响了警钟。文旅传播不再只是宣推部门的自嗨，而是一场需要多部门联合前置排查、从严抓实隐患整治的城市系统工程。二、 亮点案例透视：本土内核的落地与国际多维叙事
报告中所剖析的两个维度案例，非常精准地踩中了这一轮文旅升级的生态节点，极具标杆意义：
国内IP深耕：将虚拟流量转化为文旅产品 甘孜文旅依托本土红人打造定制化“丁真漫游线路”的案例表明，真正的城市IP塑造必须深耕地方文化内核。通过长期、体系化的运营，成功将线上的短期网络流量，沉淀为线下可落地、可体验的实体文旅产品，实现了从“爆红”到“长青”的跨越。
国际视野破圈：从“宏大叙事”走向“微观生活” 在免签政策大幅扩容、入境游市场持续复苏的宏观背景下，海外平台上“China Travel”相关的讨论量呈现爆发式增长。报告敏锐地捕捉到，外国游客在关注重庆、成都、西安等热门城市小吃和自然风光的同时，其关注焦点已从传统的美景美食，延伸至精神文化与当代硬核现代化成就。读国风诗词、体验中式养生，甚至是中国人工智能的发展，都成了海外博主自发刷屏的素材。三、 时代变局下的文旅传播建言：内外兼修的协同进化
结合报告中揭示的行业趋势，在面对日益挑剔的国内消费者与庞大的入华外国游客时，各地文旅传播需要特别注意以下三点：
国内传播要追求“故事化”表达，告别浅层互动： 单纯的喊话、节日祝福和刻板的景点介绍已经失效。未来应当借助戏剧化、有情节的内容设定，通过反差感强、出人意料的故事化叙事引发围观，从而实现跨区域、长周期的传播扩散。
国际传播要转换国际化叙事视角，呈现真实图景： 面对海外博主与网民的自发涌入（如小红书海外用户相关笔记暴涨5倍），官方外宣应当多学习山西、北京、浙江等地的灵敏反应，及时推出多语言承接，从视觉、听觉等多元维度打造沉浸式内容，主动展示中国城市日常的真实生活图景，用微观的市井烟火吸引境外旅客的向往。
服务与风控必须全面走在宣推前面： 线上走红的流量，最终要靠线下过硬的服务和风控来承接。各地需要理顺双语信息、涉外配套等细节；同时必须前置防范意识，不盲目追求病态热度，通过扎实的跨部门风险排查，全方位呵护好来之不易的城市口碑。《2025-2026城市形象新媒体传播报告》用扎实的数据和客观的视角，为我们拆解了文旅传播的流量密码。唯有做到“烟火气”与“品牌化”并重，中国城市才能在世界舞台上讲好更加鲜活、动人的中国故事。
