编者按：
2026年，中国快消行业站在一个微妙的转折点上 - “量稳价跌”。这四个字背后，是流量红利消退、同质化竞争加剧、消费者决策逻辑全面AI化的三重挤压。行业的竞争逻辑正从“流量战争”升级为“心智战争”。
当AI让每个品牌都能快速生产内容、优化投放时，战术层面的差距正在被抹平。真正的分水岭在于：谁把AI仅仅当成了工具，谁又把它嵌入了企业的战略底座。
本期我们邀请仙津集团副总裁欧建邕先生，从宏观变局到实战打法，分享他对快消行业AI营销增长逻辑的深度思考。
一、市场深水区·快消行业三大结构性变局
记者： 您好，欧总，感谢您接受我们的专访。您如何看待2026年中国快消行业的整体态势？
欧建邕： 2026年确实是快消行业一个微妙的“分水岭”。一季度社零增长4.2%，快消品“量稳价跌” - 销量没掉，客单价在降。过去十年靠人口、渠道、流量三波红利驱动的增长范式，今天正在全面失效。尼尔森IQ数据显示，今年5月饮品全渠道销售额下降8.7%，线下渠道下降10.1%，行业遭遇近年罕见的“最冷旺季”。而更值得警惕的是，2023至2025年CPI连续三年仅0.2% - 需求不足已经不是短期波动，而是长期底色。
记者：您认为当前快消行业面临的根本性变化是什么？
欧建邕：快消行业正面临三大结构性变局。
变局一：消费者理性化与需求圈层化。 宏观上低通胀与价格预期走弱使“降价换增长”难以持续；行业上供给过剩与同质化竞争把促销拖入负和博弈；消费者层面，支出更理性，用户决策在AI赋能下“脑算力”升级。消费者正呈现典型的“M型消费” - 一端追求极致的质价比，一端追求极致的“心价比”，中间地带的“平庸品牌”正在加速坍塌。
变局二：渠道边界消失与“场景”为王。 “渠道立体化竞争”已成现实。消费者不再区分线上还是线下，只关心“在什么场景、以什么方式、获得什么产品与服务”。传统大卖场客流持续下滑，而山姆会员店、盒马等新零售业态凭借“会员制+精准选品+体验式服务”逆势增长。
变局三：技术从“赋能”到“驱动”。 AI与大数据不再只是后台工具，而是大步走向前台，直接参与产品创新、内容创作与运营决策。内容场（抖音、小红书）与货架场（传统电商、即时零售）的深度融合，已成为竞争标配。
有意思的是，在这三重变局的挤压中，反而有一批品牌靠AI驱动的增长逻辑实现了逆势突围 - 不是靠更大的投放预算，而是靠更聪明的决策方式。AI正推动营销从“响应式”走向“预测式”、从“打扰式”升级为“服务式”。当流量红利消退、技术门槛拉平，真正的竞争壁垒不再是“谁先用了AI”，而是“谁把AI用成了战略基建”。
二、战略基建·AI角色的三重跃迁
记者：您提到“战略基建”这个提法很有意思。AI在快消行业中的角色正在发生怎样的变化？
欧建邕：过去两年，AI的角色发生了根本性转变。政策层面，2025年国务院印发《关于深入实施“人工智能+”行动的意见》，2026年政府工作报告全面部署 - 信号很清楚：AI正从“可选项”变成“必选项”。
品牌层面的变化更直接。农夫山泉、瓶子星球、香飘飘、东鹏饮料、伊利 - 过去18个月，头部品牌几乎都在“押注”AI。不是试水，而是系统性布局。
消费端的数据更让人警醒：2026年4月，AI原生应用月活已达4.6亿，近50%的AI搜索用户会用智能工具指导食品饮料购买决策。Gartner预测今年传统搜索引擎访问量将下降25%。一句话：用户的品牌认知、信息检索、消费决策，正在被AI全面重构。
这意味着品牌不能再把AI当“锦上添花的实验”，而必须当“赖以生存的基础设施”。AI的角色正在经历三重跃迁：第一重是“效率工具”，用AI降本 - 自动生成文案、优化投放；第二重是“决策伙伴”，用AI增智 - 辅助决策、预测趋势；第三重是“战略基建”，把AI嵌入企业底层架构，让它成为贯穿产品研发、品牌建设、渠道运营全链路的“操作系统”。今天真正在赢的品牌，都已经走到了第三重。
记者：您刚才反复提到GEO，这是一个相对较新的概念。它和传统的SEO有什么区别？
欧建邕： 区别非常直接。SEO优化的是搜索引擎的页面排名 - 品牌争的是“搜索结果页的前三位置”。GEO优化的是品牌在AI大模型中的“可见性” - 当消费者问AI“推荐一款健康的瓶装水”时，AI的回答里有没有你的品牌？
SEO争的是链接位置，GEO争的是答案本身。当大模型成为信息筛选与整合的“编辑”，品牌内容能否被AI理解、引用、推荐，直接决定了品牌能否在消费者决策的关键时刻被“看见”。硅谷风投a16z在2025年就判断，GEO的重要性正在超越SEO - 这不是预测，是正在发生的事实。
三、增长闭环·AI营销的三阶落地路径
记者： 在您的观察中，AI营销要真正落地，需要打通哪些关键环节？
欧建邕： 很多品牌的营销动作是割裂的 - 今天追热点、搞联名，明天砸钱投信息流，后天找主播带货，看似热闹，但每个动作都在消耗资源，始终形不成合力。我把这种状态称为“营销孤岛”。
破解孤岛困局，需要打通三个阶段 - 价值定义、价值传递、价值转化。这三个阶段串起来就是一条完整链路：先搞清楚做什么、为谁做；再让对的人在对的场景看到对的内容；最后让流量变成销量、让用户变成资产。接下来，我们一个一个展开。
记者：先说说第一个阶段？
欧建邕：第一个阶段是“价值定义” - 搞清楚做什么、为谁做。传统做法是“先做产品再找市场”，但AI时代应该是“先找市场再做产品”。这个阶段有两个关键动作：
一是需求洞察。 利用AI对全网消费评价、社交讨论、搜索数据进行实时抓取分析，精准识别未被满足的需求，预判产品方向，上市前还能用AI模拟测试验证市场潜力。农夫山泉2025年末上线的消费者意图分析系统，把需求响应从72小时压缩到15分钟 - 本质上就是把“需求洞察”AI化了。
二是赛道研判。 快消最大的陷阱就是跟风。AI的价值在于多维数据分析 - 市场规模、竞争格局、消费者趋势 - 帮企业找到“有需求但供给不足”的空白地带。瓶子星球选择低度酒赛道、梅见聚焦青梅酒，就是典型的AI辅助赛道选择。
记者：第二个阶段呢？
欧建邕：“价值传递” - 让对的人在对的场景看到对的内容。这个阶段我归纳为三个动作，它们之间有递进关系：
首先是品牌穿透。 AI帮品牌做精准的用户分层 - 不是简单的年龄性别，而是基于消费行为、兴趣偏好、生活方式的多维分层 - 针对不同层级用户构建差异化的产品使用场景。农夫山泉的“天然健康”内容矩阵、梅见的“酒+艺术”品牌美学，背后都是AI驱动的用户分层能力。
然后是内容工业化。 快消渠道已经高度碎片化 - 线下经销商、商超、电商、即时零售、短视频、小红书、B站 - 每个渠道的内容逻辑都不一样。AI基于品牌知识库和渠道特性，自动生成适配不同平台的内容。瓶子星球的AIGC引擎、优酸乳的AI创意短片矩阵，都是在做这件事：让多平台、多形态的内容生产不再是瓶颈。
最后是心智占位。 这是更高的维度。农夫山泉率先布局GEO，让品牌成为AI回答健康饮水问题时默认推荐的第一答案。2026年梅见遭遇品牌归属被AI错误归因后，启动“GEO品牌归属校准”，最终实现了全网主流AI平台品牌信息的准确统一。品牌竞争正在从“消费者心智”延伸到“AI心智” - 你不仅要让人记住你，还要让AI记住你、推荐你。
记者：第三个阶段呢？
欧建邕：“价值转化” - 让流量变成销量，让用户变成资产。这是很多品牌的“最后一公里”。这个阶段也是两个动作：
一是成交提效。 AI实时分析用户行为，识别那些“已经动了心但还没下单”的用户，进行精准触达和刺激 - 推送优惠券、优化页面、调整话术。东鹏饮料在世界杯期间用AI做营销布局，五粮液「一见倾心」用AI调研平台快速完成用户深度调研，本质上都是在做成交提效。
二是用户资产经营。 快消过去最大的痛点是“有销量、没用户”。私域的本质就是把“一次成交”变成“终身关系”。AI在这里的价值是自动化用户分层和个性化触达 - 新客、复购用户、忠实粉丝、沉默用户，每个人收到的内容和优惠都不一样。伊利把AI智能体放进导购、社群、达人营销一线，就是在做这件事：把服务经验沉淀成可复制的组织能力。
这三个阶段串起来就是一个完整闭环：价值定义决定方向，价值传递决定触达，价值转化决定结果。 环环相扣，缺一不可。
四、实战图景·六大品牌的AI营销实践
记者：能否结合具体案例，谈谈您观察到的AI营销实践？
欧建邕：好的，我选取了六个品牌，分别对应三阶段中的不同打法。这些品牌的体量差异很大 - 从500亿的行业巨头到几十亿的细分赛道玩家 - 但这恰恰是最有意思的地方：无论规模大小，AI驱动增长的底层逻辑是一致的， 我们逐个来看。
记者：先从“价值定义”阶段说起。
欧建邕：农夫山泉是我最关注的一个案例。2025年全年营收525.53亿元，同比增长22.5%，首次突破500亿元大关；茶饮料板块营收215.96亿元，同比增长29%，首次超越包装饮用水成为公司第一大收入来源。在这些数字背后，农夫山泉做了两个前瞻布局：消费者意图分析系统和AI色彩预测。500亿体量的巨头率先把AI嵌入需求洞察环节，说明这不是“小而美”的实验，而是关乎品牌竞争力的战略投资。
记者：“价值传递”阶段有哪些代表性案例？
欧建邕：这个阶段确实是案例最集中的 - 因为大多数品牌的AI营销实践，都落在“如何让品牌被更多人看见、被更多人记住”这个环节。我选取了三个最具代表性的打法。
瓶子星球集团，展示了AI如何帮助品牌在细分赛道建立心智壁垒。旗下梅见青梅酒连续三年稳居天猫青梅酒销量榜首，成为新酒饮赛道首个十亿级大单品；2025年全年收入增长12%，连续27个月保持稳健增长。瓶子星球构建了AIGC智能内容引擎，沉淀品牌知识库，整合多种AI工具，输入关键词即可自动生成适配不同渠道的内容。更值得关注的是，梅见启动“GEO品牌归属校准”后，从“品牌归属被AI错误归因”到“品类搜索排名第一”，品牌不仅要管理自己的官方信息，还要管理AI对品牌的“理解”。
优酸乳，展示了AI如何实现“内容工业化”和“用户共创”的叠加效应。2026年推出三支AI创意短片，并上线全员AI创意创作大赛，让品牌内容从“品牌生产”走向“全民生产”。
香飘飘，证明了AI可以帮助传统品牌打破品类天花板。2026年上半年营收12.77亿元，同比增长23.3%，实现扭亏为盈。在展会现场设置智能机器人互动环节，以“AI+体验”打破“只有冬天才喝”的刻板印象。
记者：“价值转化”阶段的案例呢？
欧建邕：如果说“价值定义”和“价值传递”解决的是“让用户知道并感兴趣”，那么“价值转化”解决的就是“让用户买而且一直买” - 这是检验所有营销动作最终效果的试金石。这个阶段我同样分享两个案例。
东鹏饮料，展示了AI如何在大事件营销中放大传播效果和转化效率。2026年上半年营收124.43亿元，同比增长15.89%。世界杯期间，“补水啦”获得姆巴佩代言后运用AI技术进行营销布局，AI正在成为大型体育营销中的“标配能力”。公司还上线了AI需求预测模块，提升产销协同效率。
伊利，展示了AI如何从“营销工具”升级为“组织能力”。AI布局覆盖了从品牌短片到一线服务的全场景 - 金典10天交付AI-TVC，AIGC改编神曲快速建立区域品牌感知，AI漫剧让奶业品质管控从数据变为情感共鸣。更值得关注的是，伊利把AI智能体放进导购、社群、达人营销等一线场景，从品牌传播到一线服务，将AI从“营销工具”升级为“组织能力”。
五、核心能力·洞察力×内容力×连接力
记者： 这些品牌体量差异很大，底层逻辑相通吗？
欧建邕： 相通，六个案例摆在一起，我试着做了一次“提纯” - 最后只留下三个词：洞察力、内容力、连接力。它们之间不是并列关系，而是层层递进。
所谓洞察力，核心就一句话：在用户说出“我想要”之前，你已经知道了。 农夫山泉把需求响应从72小时压缩到15分钟，就是在做这件事。洞察力解决的是“做什么、为谁做”的问题，它是一切的前提。
有了洞察，还需要内容力。 内容营销不能再靠“撞大运”式的爆款，而应该是一套可复用的内容资产矩阵。瓶子星球的AIGC引擎、优酸乳的AI创意矩阵、伊利10天交付的AI-TVC，本质上都是在做同一件事：让内容生产从“手工业”走向“工业化”。内容力解决的是“让对的人看到对的内容”的问题，它是连接洞察与转化的桥梁。
而连接力，是最容易被忽视但最关键的一环。 它解决的是：用户买了之后，然后呢？伊利把AI智能体嵌入一线服务，东鹏饮料用AI需求预测优化产销协同——连接力的本质，是把“一次成交”变成“终身关系”，把“流量”转化为“用户资产”。它是整个增长闭环的归宿。
这三个词串起来就是一句话：用洞察看清方向，用内容照亮路径，用连接抵达彼岸。
六、战略启示·给快消高层的六点建议
记者：作为快消企业高管，您对行业同仁有什么建议？
欧建邕：六个案例看下来，其实背后指向的是同一个问题：你的AI到底用在了哪里？是工具层，还是基建层？我总结六个关键判断 -
第一，重新定义AI的角色 - 从“工具”到“基建”。 农夫山泉的GEO矩阵、瓶子星球的AIGC引擎、伊利的AI智能体 - 这些都不是“买个工具用一下”，而是把AI能力嵌入企业的底层架构。高层需要问自己的不是“我们要不要用AI”，而是“我们的AI基建到了什么程度”。
第二，布局“AI心智”刻不容缓。 当消费者开始通过AI助手获取购买建议时，品牌如果在AI系统中“不可见”或“被误解”，损失的将是整个决策链路的起点。AI心智管理，应该像SEO一样成为品牌的基础配置。
第三，先建底座，再买工具。 数据底座是AI一切的前提。消费者意图分析系统能把响应压缩到15分钟，前提是电商数据的全量对接。对于尚未完成数据整合的企业，AI营销的第一步不是买工具，而是建底座。
第四，从单点功能走向系统能力。 三个阶段 - 价值定义、价值传递、价值转化 - 构成的是一个完整闭环。系统作战，不是孤立地做六个动作，而是从产品诊断到私域裂变、从数据基建到心智占位，所有环节被AI串联成一个完整闭环 - 每一步都有数据回流，每一步都在为下一步蓄力。这才是AI营销真正的竞争壁垒。
第五，警惕“效率陷阱”。 AI可以加速执行，但品牌的核心价值主张和情感连接，必须由人来定义和守护。农夫山泉的“天然健康”、梅见的“酒+艺术”、优酸乳的“年轻趣味” - 这些品牌灵魂，AI无法替代。有些品牌为了追求“快”，让AI生成大量同质化内容，结果是消费者对AI内容产生了免疫力。效率和温度之间，需要找到一个平衡点。
第六，拥抱“人机共创”。 AI是人的“增强剂”，不是人的“替代品”。优酸乳的AI创作大赛是用AI降低参与门槛、激发全民共创。最好的状态是：AI负责规模化、重复性的工作，人负责策略判断和情感定义 - 各司其职，相互增强。
这六点归结起来就是一句话：基建决定底线，心智决定上限。
七、未来预判·从“流量战争”到“心智战争”
记者：最后，您对2026年之后的快消行业有什么预判？
欧建邕：2026年是一个分水岭。
在饮料行业全渠道销售额同比下降8.7%的行业寒冬中，一批品牌用AI给出了不同的答案 - 农夫山泉用525亿营收、22.5%增长，证明了“AI心智占位”的战略价值；瓶子星球用连续27个月增长，证明了“AI全链路赋能”的增长韧性；香飘飘用七年来首次中报盈利，证明了AI可以帮助传统品牌打破天花板；优酸乳用AI创意短片和全民共创，证明了“内容工业化”的年轻化威力；伊利用AI智能体嵌入一线服务，证明了AI可以从“营销工具”升级为“组织能力”；东鹏饮料用世界杯期间的AI营销布局，证明了AI正在成为大事件营销的“标配能力”。
六个品牌，六种打法，指向同一个趋势：当AI让“怎么做”变得前所未有的容易时，“做什么”和“为什么做”反而成了最困难也最重要的决策。
硅谷风投a16z的判断也印证了这一点 - GEO正在成为品牌提升营销效果的核心手段，其重要性甚至已超越SEO。当AI搜索成为消费者获取信息的第一入口，品牌竞争的本质就从“谁被搜得到”变成了“谁被AI记得住”。
记者： 如果用一句话总结您的核心观点？
欧建邕： 一句话：2026年之后，快消行业的竞争将从“流量战争”全面升级为“心智战争”。谁能在效率与温度之间找到平衡，谁能在数据与人心之间搭建桥梁，谁能在“消费者心智”与“AI心智”之间同步布局，谁就能赢得先机。
机器负责效率，人定义意义 - 这就是我们行业最核心的增长逻辑。
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