随着马拉松等路跑赛事热度持续攀升，行业正加速迈向“规模化增长”与“价值化升级”。多项行业数据表明，参赛热情高涨、消费链条不断延展，马拉松已从单一赛事逐步演化为带动城市传播与消费升级的综合场景。运营抽样调查亦显示赛事经济的分层价值：2023年一线城市大型路跑赛事平均收入约2910.24万元，其他类型城市约844.88万元；按项目类型，马拉松平均收入约1196.06万元，半程马拉松约438.25万元。整体来看，赛事商业与社会价值已形成稳固“基本盘”，增量空间正进一步向“赛事+城市文化”“赛事+文旅消费”等融合叙事延伸。
正是在这样的行业背景下，2024年2月26日，由学术研究与交流协会（AARE）主办的“2024体育营销与文化融合创新优秀案例评审大会”完成评审环节并圆满收官。大会聚焦体育营销与文化融合的创新实践，遴选具有示范价值、可复制推广意义的优秀案例，为行业沉淀更可对标的路径与方法。
高标准评审机制：要看“可验证的创新”，更看“可落地的结果”
与一般展示性活动不同，本次评审强调高标准与强约束：评审过程突出证据充分、论证严谨与结果可复核，关注项目是否具备清晰的传播逻辑、可执行的实施路径以及能够支撑效果判断的数据与案例依据。换句话说，能够脱颖而出的，不是“概念更大”，而是“逻辑更闭环、证据更扎实、落地更可信”。
体育营销专家王梅担任评审：以一线经验为标尺，检验项目“真落地”
在这一高门槛评审体系中，深耕体育营销三十余年的国内行业专家王梅受邀担任大会评审，并对项目《基于城市文化IP的马拉松赛事品牌传播升级项目》进行专业评阅。她从品牌定位、文化IP表达、传播链路设计、受众触达效率以及活动落地可行性等维度出发，重点关注“城市文化如何真正转化为赛事传播资产”“如何形成可持续的赛事品牌叙事”，并提出多项具有操作性的评审意见。
在具体评审中，她以赛事全链路视角将行业趋势与项目细节对照衡量——从前期策划、招商协同到传播统筹、现场执行，再到赛后复盘与品牌资产沉淀，既看创意与叙事策略，也审视资源组织与可执行性；既评估声量与触达效果，也关注体验优化与转化路径，并将短期表现置于长期品牌与IP积累的框架下提出多项可操作的评审意见。
这种“既懂传播、更懂落地”的判断力，来自她对路跑赛事长期、深入的一线操盘经历。王梅早在行业快速发展阶段便深度参与路跑项目的组织与推进，曾作为项目负责人承接并推进2016年中国森林马拉松及2016年城际穿越跑等活动，在赛事资源整合、传播统筹与现场运营等方面积累了成熟经验。如果说路跑赛事也需要“原创IP”，那么2016年中国森林马拉松正是典型案例：作为国内首创的原创赛事IP，它率先提出“让马拉松从城市走进森林自然生态”的创新定位，开辟了差异化赛道，也因此成为当年赛事创新与生态理念传播的代表性尝试。
据活动介绍，中国森林马拉松作为2016中国森林旅游节唯一赛事类活动，获得相关主管部门高度重视与地方的大力支持，多位领导亲临现场并全程参与。王梅不仅以主办方负责人身份统筹赛事推进，更以运动员身份完成21KM背靠背两天比赛，在赛事现场分享“以赛事传播森林生态理念、鼓励更多都市人走进森林、享受森林并参与保护”的初衷，并提出将持续甄选“每个季节最美的森林公园”，带领跑者“跑遍中国最美森林”的赛事愿景。
在赛事设计上，中国森林马拉松以打造“生态体验式马拉松”为目标，将跑步与生态文明教育、森林体验深度融合。除比赛本身外，组委会还配套设置了如“护林园体验”“光学观鸟”“参观咖啡园”等特色活动，使参赛者在体育竞技之外获得更完整的森林生态体验，也进一步放大了赛事在传播与体验层面的综合影响力。
此次王梅以评审专家身份参与行业案例遴选，也体现了她从“项目操盘者”到“行业评判者”的角色延伸——这种兼具创新赛事原创打造与一线落地的经历，使她在评审中更能抓住项目成败的关键点，并对“创意能否转化为可持续的赛事品牌资产”作出更贴近实战的判断。
“跟着赛事去旅行”成为新风尚，文化融合正在放大“赛事+”效应
行业趋势同样在参与者端得到了印证。随着“跟着赛事去旅行”成为越来越多人的生活方式选择，体育赛事的“赛事+”效应不断被放大——从路跑到球类、冰雪、户外等多元项目，观赛、参赛与旅游休闲、城市消费、社交传播深度叠加，越来越多的受众希望在运动参与中获得更完整的城市体验与文化认同。这类真实需求，也为“城市文化IP+赛事品牌传播升级”提供了更坚实的市场基础。
面向未来，体育营销的竞争也将不再只是“谁的规模更大”或“谁的曝光更高”，而是“谁能把城市与赛事的故事讲得更动人、把体验链路做得更沉浸、把传播资产沉淀得更长久”，并形成可复用、可持续的运营模型。在这一过程中，像王梅这样在业内具有长期积淀与公信力的资深专家，不仅能够以更高专业标准把关项目质量、识别创新的真实价值，也能通过权威评审与方法论输出引导行业判断、凝聚共识；其专业影响力与话语权，正成为推动体育营销与文化融合创新持续走深的重要支点。
(作者：李广超）
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