《直播电商监督管理办法》施行已满半年。这部由国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室联合发布的部门规章，被视为直播电商领域首部系统性规范文件。近日，为深入了解直播电商虚假宣传的的多元协同治理路径，南京师范大学法学院“破宣传假象 护消费权益”直播电商虚假宣传法律规制研究调研团线上采访了江途商贸传媒有限公司前运营人员小北，并结合多地监管案例，梳理新规落地以来的治理进展与仍待解决的难题。

夸大宣传、货不对板，是直播带货领域长期存在的顽疾。中国消费者协会指导发布的调查显示，超八成受访者遇到过商品实物与直播介绍不符的情况，近六成遇到过直播间虚假宣传。

小北在电商直播运营期间也采取了一系列措施避免直播虚假宣传的情况发生。在他看来，商家是直播带货商品信息的“第一责任主体”，需要履行信息真实披露、宣传内容审核、资质证明留存等多项义务。但他也坦承，商家能做的有限——直播是实时发生的，主播一张嘴，话说出去就收不回来了，为了销量难免会有夸张宣传的可能。他所在的公司主要靠自有主播带货，同时也要求其带货主播对于带货产品的产地、材质等各方面需要严格按照供货商证明宣传。目前对虚假宣传投诉的处理方式是消费者提供证据后退一赔三，或协商补偿后开除涉事主播并公开道歉。

新规施行至此，直播电商虚假宣传行为层出不穷，电商罚金从几千元到几百万元因案而异。对于此现象，小北的看法很直接：“虚假宣传能这么泛滥，还是罚得轻。”他认为当前虚假宣传治理的症结在于违法成本偏低，部分消费者也因标的额不大而放弃追诉，客观上削弱了监管的震慑力。同时，实践中平台仍有进一步作为的空间：让平台在必要时代替消费者去追偿，对涉事机构进行限流，若商家拒不赔偿则扣除其保证金补偿消费者。

在责任划分问题上，小北注意到现行执法中存在“重商家、轻平台和主播”的倾向——商家承担的行政责任与经济赔偿相对集中，而主播和MCN机构在收益分配中占一定份额，风险分配却未能完全对等。这种观察并非没有依据。新规第三十五条明确，直播内容构成商业广告的，主播须依照广告法履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的义务。但实际执法中，主播个人被追责的案例仍相对有限。

小北所在的公司未加入任何直播电商行业协会，但他对行业自律机制持肯定态度，认为协会可在标准制定、培训引导等方面发挥作用。从记者采访和公开案例来看，新规施行半年以来，行业对规则的认知度有所提升，监管与平台层面的技术手段也在跟进。安徽省已部署开展直播电商违法违规行为专项整治，集中整治刷单炒信、虚假宣传等问题，多地市场监管部门将涉直播虚假宣传的投诉举报列为重点督办事项。

但虚假宣传的治理并非一纸规章可以完成。正如小北所说，法律上从严处理、平台建立代位追偿机制、降低消费者维权门槛，这三件事缺一不可。从半年来的实践看，方向已经明确，力度正在加大，但要让直播间里那些随口而出的夸大之词真正减少，还需要立法、执法、平台治理与行业自律持续协同推进。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。