引言：县域药品零售市场获得快速增长，并凭借其独特性展现出更多机会点。
3月18日，2023西鼎会在海南海花岛举行。中康科技商用大数据事业部高级研究总监李鸿健做了题为《县域药品零售全渠道分析》的精彩演讲，全方面剖析了县域药品零售市场的发展特点及成长前景，对于挖掘、布局县域药品零售市场的工作具有直接的启发意义。
中康科技商用大数据事业部高级研究总监李鸿健
县域市场活力迸发
2022年年底，随着疫情管控全面放开，药品零售市场迎来一波增长机会。中康CMH数据显示，2022年Q4全国零售药店销售规模同比去年上涨29%，由此带动全年增速高达10.2%，快于全年3.0%的GDP增速。
数据来源：中康CMH
相比之下，县域市场零售药店全品类规模2022年Q4达553亿元，增速32.0%比全国高出3个百分点，全年增速12.3%，高出全国2.1个百分点。
县域市场的优异表现，一方面来源于政策与经济双方面的赋能作用，也与其相较于城市市场有着独特性息息相关。
政策层面，近年来相继出台的多个政策，加码将医疗资源向县域地区倾注。其中，《“十三五”卫生与健康规划》提出到2020年，“大病不出县”的目标将基本实现。《医疗联合体管理办法（试行）》要求，实现优质医疗资源下沉和区域内资源共享。《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》要求，推进医疗卫生资源县域统筹，加强乡村两级医疗卫生、医疗保障服务能力建设。
经济层面，由于下沉市场消费能力不断提升，县域和城市的医疗保健消费支出差距进一步缩小。2022年，县域居民人均医疗保健消费支出1600元，同比增长3%，相比于城市居民人均支出2500元的同比增速-2%，市场潜力更为可观。
数据来源：中康CMH
与城市市场相比，县域市场一老一少的人口结构特点更加明显，即整体迈入老龄化社会，同时婴幼儿人口占比较城市更高。其中，60岁以上及65岁以上人口占比在城市分别为15.8%、11.2%，在下沉区域分别为23.8%、17.8%。同时，全国总和生育率为1.3%，县域为1.6%；全国0-4岁人口占比为4.9%，县域则为5.5%。
数据来源：中康CMH
如果把视线移到线上，也能发现数字化、智能化正加快对县域医疗体系的赋能。京东健康数据显示，2022年12月以来，已在宁夏、青海等近20个省级行政区开展重点药品全域精准投放工作，其中县乡订单占比超过80%以上。美团买药的数据显示，“线上私域会员系统”已经推广至300余家连锁，累计覆盖近10万门店。
一老一少人口结构带来增长机会
中康CMH数据显示，2022年县域药店OTC、保健品及健康食品占比分别以38%、6%高于城市的35%、5%，各细分类增速均高于城市。如上所述，县域人口结构表现出明显的一老一少特点，给药品零售市场带来了更为显著的市场特点。
在全国市场背景下，2022年县域TOP 15品类-市场规模占比排行榜上，感冒用药/清热类、维矿补充剂、止咳祛痰类作为儿童用药高应用场景品类占据较高市场份额，分别排在第一、第二、第八位，占比分别为3.0%、2.4%、1.4%。而心脑血管疾病、高血压用药等主要针对高龄群体的慢病品类分别排在第三、第六位，占比为2.3%、1.9%。
从人口宏观数据上看，0-4岁儿童人口占比和总和生育率均高于城市，预示着当下及未来县域零售市场儿童用药广阔的发展前景。在TOP10品类县域规模占比排行榜上，维矿补充剂占比33.87%，排名第一。感冒用药/清热类与止咳祛痰占比为18.12%、11.81%，占主导地位并保持快速增长。
数据来源：中康CMH
县域零售市场中，46岁以上购药人群占比为49.6%，高于城市数据（48.7%）。县域市场人口老龄化程度更深对药品结构的影响，主要体现在该市场的慢性病患病率更高。其中，2022年城市慢性病患病率为33.5%，县域为35.2%。 在县域TOP 10泛慢病品类格局下，高血压、糖尿病、高血脂等品类规模占分别为7.5%、4.6%、2.5%，在前十榜单上排在第一、第二、第四位。在增速上，县域高血压品类、糖尿病品类分别4.3%、5.4%，高于城市的-2.4%、2.8%。
全域零售时代降临县域市场
经过多年的医药电商的耕耘发展，加之去年《药品网络销售监督管理办法》的出台为行业树立规则，药品全域零售时代已然到来，在下沉市场亦有所体现。
其中，线下作为作为零售市场主体，2022年全国规模高达5421亿元；2022上半年B2C药品市场规模高达254亿元，规模增长27%；2022年全国O2O医药市场101城市规模高达152亿元，规模增长56%。
数据来源：中康CMH
对应到县域市场，2022年其线下药店场全年订单增速4%，订单量占全国21%；全年销售量增速5%，高于全国的4%；线下零售药店数量比2021年同比增加7%。
在O2O渠道上，区县市场增长迸发活力，为全国O2O市场进一步增长提供动力。美团买药数据显示，2022年县域市场全年购药人数增长高达80%，全年销售额同比增长100%，其中处方药的销售额增长超过200%，O2O渠道合作药店数量同比增长30%。
B2C的渠道下沉亦催生县域消费活力，县乡消费潜力加速释放。京东健康数据显示，在县域市场中，2022全年通过B2C渠道购药的总体人数增加60%，其中老年人增加53%，高于全国的50%。
另外，B2C渠道2022县域市场全年销售额同比增长46%，其中12月的增速超过210%；全年处方药销售额增速为39%，儿药在县域市场的销售额增速为78%。
结语
针对县域市场的特点，中康CMH数据显示，从城县结构拆分来看，县域药店市场2022年增长速度高于全国，驱动全国增长。当前，县域占全国约48%门店，规模约占三分之一，市场增长空间将进一步释放。从下沉市场分区域的结构来看，县域发展水平差异大，百强县域实力突出，抓住头部区域聚焦资源投入，定点突破是关键。同时，县域零售市场存在单店服务人数更多、服务范围更广的特点，在可见的未来，消费潜力将进一步释放。未来，精细化运营将成为县域零售药店增长的核心课题。
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