上市30年,从三个维度见证海尔智家品牌的张力

来源:搜狐 2023-11-22 10:13:01
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文/风口财经 王贝贝

11月19日,海尔智家在A股上市30周年。

从1993年11月19日正式登陆上海证券交易,上市30年的海尔智家成为中国资本市场做大做强的一面旗帜:1993年到2022年,海尔智家营收从7.95亿元增长到2435亿元,年均复合增长率达21.8%;净利润从0.7亿元增长到147亿元,年均复合增长率为20.3%。

收入和利润的持续增长带来资本市场的良好表现,海尔智家股票1993年11月19日上市当天开盘价为12元,期间,2021年2月18日,公司股价最高达35.95元,复权后折合达1248.1元,创下历史新高,累计涨幅达10301%。公司的市值从上市之初的20多亿元增长到2300亿元。

伴随着上市30年的发展,一个更丰富、更宽广、更多元的海尔智家品牌形象深入人心,中国家电行业的增长动能在海尔智家身上得以充分展现:出海征战,在全球市场擦亮中国品牌;剑指高端,向价值链顶端不断攀升;生态引领,构建创新生态赋能行业发展。

标题1:布局全球,延伸品牌的广度

1999年,为了出海创汇,不少家电企业选择了“贴牌”“代工”之路,据当年数据,代工的利润可以达到3-5%,对大多数中国家电企业而言,“贴牌”“代工”极具诱惑。与同行形成反差的是,海尔智家放着“路”不抄,毅然决然到工资成本十倍于中国的美国去设厂“创牌”。

在国内没有先例可参照的时代,一个年轻的中国家电企业,要在美国打造品牌,时间成本和不确定风险可想而知。当时海尔智家高层认为,“走出去”风险固然大,但安于现状实则才有更大的风险。海尔智家认为,外国企业到中国设厂令中国企业原有优势不复存在,中国企业却仍不具备外国企业的技术、市场优势,海尔智家到海外设厂,就是想获得应变的能力。

1999年,海尔智家制造基地在美国南卡来罗纳州奠基。该项目占地700亩左右,年产能50万,是当时中国企业在海外最大的一个投资项目。这对海尔智家乃至整个中国家电行业来说是一个重要的节点,自此海尔智家引领中国家电企业开启了全球创牌之路。

项目分六期建设,首期是建筑面积为27万方米的电冰箱厂。海尔智家的高层当时算了一笔账:在美国建一个冰箱厂的盈亏衡点是28万,海尔冰箱出口已超过这个数字;其次,在美国设厂可以有效规避国际贸易中的非关税壁垒。

做难而正确的事,是海尔智家做出的选择。

这成为了海尔智家在海外第一个“三位一体本土化”的样板,设计中心在洛杉矶,营销中心在纽约,生产中心在南卡州。

在前期的海外布局中,需要建队伍、拓渠道、搞研发等投入,一组数据可以说明其难度之大,从1991年开始出口到2016年,整整26年时间,海尔智家才实现海外市场的营收衡。几年,海尔智家海外超前战略布局成果开始显现,盈利能力持续提升,并超过了均的代工盈利水

此间,海尔智家出海的信念丝毫没有动摇,为了加速海外品牌建设的步伐,海尔智家先后并购日本三洋电机、新西兰国宝级品牌斐雪派克、美国GE Appliances、意大利公司Candy。通过一系列的品牌并购,海尔智家迅速打开了日本、美国、欧洲等高端市场。

其中,并购GE Appliances堪称海尔智家国际化最经典的案例之一。海尔智家没有派一个人去,还是原班人马,唯一的条件是领导团队必须接受、运用海尔模式。海尔模式究竟为何?海尔智家给GE Appliances的人的回答是:“我不是你们的领导,用户是我们的共同领导。”而自2016并购以来,2022年GE Appliances跃居美国第一大家电公司,且6年来一直是美国增长最快的家电公司。

这是海尔模式的“走出去”,也是中国管理思想出海的成功案例。在这二十多年时间里,海尔智家以100%的自有品牌率在全球市场上角逐,自主创牌的定位早已深入人心。

如今,海尔智家已经拥有了丰富的品牌矩阵,遍布全球200个国家和地区。旗下七大品牌享誉全球,且都在各自市场占据着领先地位,而这也是投资者对海尔智家看好的主要投资逻辑。

“自主品牌运营快速应对市场变化,有助于降低经营风险。”浙商证券研报表示,“海尔智家自主品牌在海外运营的抗风险能力和经营韧都较强。”

对于一个企业的成长而言,没有一蹴而就的成功,厚积薄发式的长期主义才是真正的成功之道。海尔智家的财务数据也验证了这一点。在2年来的7次财报中,海尔智家的利润增速都超过了营收增速,这在家电行业头部企业中做到了两个唯一:唯一利润增速连续超营收增速,唯一利润增速连续两位数增长。海尔智家经过二十余年全球创牌,让其连续14年位居全球大型家用电器品牌零售量第一。

标题2:布局高端,提升品牌的高度

事实上每个企业在创业之初的战略定位就决定了未来要走的路。前瞻的战略选择,需要付出长期的时间成本和巨大的代价,所以并不是每家企业都敢于去探索,做前瞻的布局。

2007年,“家电下乡”政策推行,市场如火如荼。消费者购买中标的家电产品,财政就会给予13%的补贴。很快,整个家电行业纷纷涌入了家电下乡的大潮中,开始推出更适合农村市场的小型化、廉价化家电产品。

2007年9月20日,卡萨帝在北京发布。这是海尔智家创立高端品牌的开始。

高端之路并非坦途,彼时的中国高端家电市场早已被伊莱克斯、西门子、三星、松下等国际品牌瓜分殆尽。但决定了专注高端,海尔智家便做到了心无旁鹭。

以卡萨帝冰箱为例,2016年之前,全球用户家庭的冰箱和橱柜中间都至少有10厘米的距离。2016年,高端品牌卡萨帝将这一距离从10厘米压缩到2厘米。为了满足客户零距离嵌入的需求,卡萨帝的研发人员用5年时间消灭了最后2厘米。今天,卡萨帝冰箱可以做到跟橱柜“面面齐、线线相通”。

“为什么行业这么多年没法实现零距离嵌入?因为普通冰箱的门零距离嵌入后无法打开,两侧也无法有效散热,带来很大的安全隐患,这两个问题行业一直没法解决。”海尔智家制冷产业全球创新技术监朱小兵说。

就为实现零距离嵌入,卡萨帝敢于花上15年,卡萨帝的极致追求成就了海尔智家在家电业的“高端奇迹”。

过去6年,卡萨帝市场规模实现十倍速增长,并持续引领全球高端家电市场,实现均单价第一、高端份额第一、市场增速第一。

其实,卡萨帝这“三个第一”早已埋藏在海尔智家的基因里。从重视产品质量’砸冰箱’到强调全球化、高端化,其超前布局的战略思维契合了行业未来发展的趋势的同时,海尔智家追求质量、追求卓越创品牌的精神始终如一。

标题3:布局生态,拓展品牌的深度

根据第四次工业革命的理论,产品会被场景替代,行业将被生态“复”盖。这次,海尔智家依然是跑在了时代最前沿:2020年海尔智家发布全球首个智慧家庭场景品牌三翼鸟。而三翼鸟打破的是产业和行业的界限,为用户开启一站式定制智慧家时代。

海尔智家在该领域的起步比行业早了10年。国内智能家居行业集中于2015年至2017年间开始布局,而从2006年以U-home入局物联网,到2015年智慧家庭战略正式发力,再到如今的智慧家庭场景品牌三翼鸟,海尔智家经历了单品智能、协同智能、决策智能后,正在步入高度主动智能和泛在智能时代。

据9月26日三翼鸟三周年成果发布会最新数据显示,三翼鸟已经为超过34万中国家庭定制智慧生活方案,并扩展了超过2900家门店。以场景带动销售,也为海尔智家开辟了全新的增长赛道。今年前三季度,三翼鸟场景交易额达40亿元。在刚过去的“双11”中,三翼鸟场景交易额同比提升了87%。

消费者和投资前看到的是一个以销售智慧生活场景的三翼鸟品牌,但这幕后是海尔智家一次次的自我革新。产品创新、技术创新、市场创新、资源配置创新、组织创新是熊彼特提出商业创新的五重理论。海尔智家身上集齐了这五类创新的具体实践。通过“目标、组织、机制、流程”的四个重构,海尔智家实现了研发、制造、供应链、物流等全流程的数字化重塑。

可以说,三翼鸟场景品牌的打造,似乎已经颠覆了传统的家电行业,甚至让海尔智家实现了突破行业边界。据介绍,海尔智家的生态品牌已经覆盖了超27个行业,积累了超6000个生态资源。继高端品牌战略之外,三翼鸟将成为海尔的新的增长引擎。

在《品牌竞争优势》中,迈克尔·波特提到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。品牌已经成为企业重要的资产,也体现在上市公司的商誉中。企业需要不断地打造自己的品牌,提高商誉,打造一个无形资产,从而让企业基业长青。

上市30年,海尔智家依靠创业创新穿越了不同的经济周期,贡献了一个全球化企业、一个世界级品牌、一种组织新范式。

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