2026年6月，在贵州茅台年度股东大会上，公司管理层表示，茅台冰淇淋、酱香拿铁等跨界产品已逐步“软着陆”，同时，公司明确提出，未来品牌联名和跨界合作将更加审慎，未来要“做长红，不做网红”。

这一表态引发市场对于高端品牌年轻化路径、品牌延伸边界以及长期价值管理的进一步讨论。业内人士认为，茅台近年来的跨界尝试既为品牌年轻化积累了经验，也让企业重新审视了品牌资产运营与主业发展的关系。

跨界探索完成阶段性使命

回顾过去几年，茅台先后推出茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力等跨界产品，在消费市场引发广泛关注。

其中，茅台冰淇淋于2022年推出后迅速成为现象级产品；2023年，贵州茅台与瑞幸咖啡合作推出酱香拿铁，上市首日销量突破500万杯，引发市场热议。这些产品在社交媒体平台获得大量曝光，也让茅台品牌首次以更加日常化的消费场景触达年轻消费群体。

有消费行业分析人士表示，在白酒行业普遍面临消费人群结构变化、年轻消费者饮酒习惯转变的背景下，茅台的跨界尝试本质上是一次品牌年轻化探索。虽然相关产品并未成为长期核心业务，但在品牌传播层面取得了较好的市场效果。

“对于茅台而言，跨界产品最大的价值并不一定体现在销售规模上，而是在于提升品牌与年轻消费者之间的接触频率，让更多年轻群体对品牌形成认知和兴趣。”该人士表示。

业内认为，这不仅是一场成功的声量试验，更是茅台在面对白酒行业人群老化焦虑时，主动迈出的一步。这些探索帮助茅台积累了跨行业合作经验，也为后续品牌运营提供了新的市场观察样本。

品牌延伸边界成为关注重点

在完成了阶段性的破圈使命后，茅台也开始重新审视高端品牌进行品类延伸的边界问题。

在品牌管理领域，品牌延伸通常被视为企业扩大品牌影响力的重要手段，但同时也伴随着品牌稀释风险。尤其对于拥有强烈高端属性的品牌而言，如何在扩大触达范围与维护品牌价值之间取得平衡，始终是重要课题。

一位研究消费品牌战略的专家表示，判断该不该做品牌延伸需要关注三个方面：

一、价格带落差比。延伸品类的终端价格与核心产品的价格比值如果低于1:30，品牌资产的“租赁成本”就开始大于收益。茅台冰淇淋约60元对飞天茅台约1500元，比值约1:25，已经在边界附近。巧克力价格更低，比值进一步拉大，已经越过了安全线。

二、消费场景重叠度。延伸品类是否会在同一个消费场景中与核心产品产生竞争或替代。如果消费者在饭局上可以选择喝茅台或者吃茅台冰淇淋助兴，延伸品类就在蚕食核心产品的社交货币属性。社交货币是茅台品牌溢价的地基，任何侵蚀地基的行为都必须踩刹车。

三、品质感知可控性。延伸品类是否能让消费者明确感受到“茅台级”的品质差异。冰淇淋和咖啡的品类特征决定了消费者很难感知到品质梯度，这意味着品牌溢价缺乏产品力支撑。当一个溢价品牌的产品力撑不起溢价时，消费者会觉得“不值”，而这种“不值”的感知会反向传染到核心产品。

业内人士认为，随着跨界产品完成品牌传播和年轻消费者触达的阶段性任务，茅台也开始更加审慎地评估品牌延伸带来的长期收益与潜在风险。从价格体系维护、消费场景匹配到品牌价值传递，高端品牌在跨界过程中往往需要在扩大影响力与保持品牌稀缺性之间寻找平衡。

上述专家表示，从目前释放出的信号来看，茅台正在将创新重心重新聚焦于白酒主业。未来相关创新或更多围绕产品形态、消费场景和用户运营展开，而非持续拓展关联度较低的跨界品类。

年轻化策略转向长期培育

值得注意的是，跨界业务收缩并不意味着茅台放弃年轻消费群体。

在本次股东大会上，贵州茅台管理层提出了针对不同年龄阶段消费者的分龄运营思路，希望通过更加系统化的用户培育方式推进品牌年轻化。

根据公开信息，茅台未来将针对不同年龄群体采取差异化策略：

18-25岁（品牌美誉触达期）：不追求直接卖产品，重点做品牌文化渗透，建立品牌好感；

26-30岁（饮酒导入期）：推出轻量调饮、场景化产品，适配年轻人的生活方式；

31-35岁（主动选择成长期）：强化产品品质与文化内涵，建立价值认同；

36-45岁（品质稳定期）：绑定长期价值，巩固品牌忠诚度。

有行业研究员认为，上述分龄运营思路反映出茅台对于年轻化战略的理解正在进一步深化。过去，品牌年轻化更多依赖联名产品和营销事件实现快速触达；而如今，企业更关注不同年龄阶段消费者的长期培育，通过持续的品牌沟通和产品创新逐步建立价值认同。

在业内看来，高端品牌的年轻化并不意味着降低品牌门槛或追求短期流量，而是通过长期运营不断扩大潜在消费群体基础，在消费者不同人生阶段完成品牌认知、兴趣培养和消费转化。

与此同时，茅台近年来的产品创新方向也逐渐回归白酒主业。据了解，包括低度酒产品、小规格产品、调饮产品以及新型饮用场景创新等，均成为公司重点探索方向。相关创新更多围绕白酒消费需求变化展开，而非进入与主业关联度较低的快消品赛道。

多位业内人士表示，这一变化体现出企业创新逻辑的调整。相比依赖跨界联名带来的短期市场关注，围绕核心产品体系开展创新，更有利于增强主业竞争力，也有助于维护品牌价值体系的长期稳定。

为消费品牌提供参考样本

茅台的这一次战略调整与“软着陆”，更像一个值得深思的信号，给陷入“流量焦虑”与“联名内卷”的消费行业提供了一个发展样本。

近年来，跨界联名已成为消费行业普遍采用的营销方式。从食品饮料到美妆、服饰，再到新能源汽车，各类品牌纷纷借助联名合作获取流量关注。然而在市场竞争加剧和消费趋于理性的背景下，企业对于跨界合作的评估标准也正在发生变化。

一位品牌咨询机构负责人表示，跨界联名本身并非目的，而是一种品牌传播工具。企业最终仍需回答两个问题：是否能够为品牌创造长期价值，以及是否能够增强核心业务竞争力。

“短期流量可以快速提升曝光度，但品牌建设本质上是长期工程。对于头部品牌而言，如何在创新与克制之间找到平衡，往往比单纯追求市场热度更重要。”他说。

从行业角度来看，茅台此次调整并非对过去跨界探索的否定，而更像是一次战略重心的重新聚焦。在完成品牌年轻化的阶段性探索后，企业正将更多资源投入到主业创新、消费者培育和长期品牌建设之中。对于消费品牌而言，这一案例也再次说明：跨界能够帮助品牌拓展触达边界，但品牌长期价值的形成，最终仍需建立在核心产品、核心能力与持续运营基础之上。